Целевая аудитория - это что такое? Как определить целевую аудиторию

Целевая аудитория – это один из важнейших аспектов маркетинговой деятельности для любой современной компании. Присутствие ее у определенной группы товара предоставляет возможность концентрироваться на какой-то определенной группе потребителей рынка и создать для них идеальный товар, который впоследствии можно будет продать в нужном месте и с грамотной коммуникацией.

Что она собой представляет?

Целевая аудитория – это элемент, определяющий границы рынка компании, а узнается она в процессе проведения специализированных маркетинговых исследований.

Другими словами, это определенная группа людей, которая интересуется вашим продуктом и хочет получить преимущества, предоставляемые его приобретением. Она может представлять собой какой-то определенный потребительский сегмент рынка или же сразу группу из нескольких таких сегментов. Вполне естественно, что есть определенные признаки и характеристики у каждой группы, которую включает в себя целевая аудитория – это:

• Географическое месторасположение (к примеру, товар распространяется среди жителей Западной Европы).
• Социально-демографическое положение (к примеру, женщины в возрасте 30-40 лет с доходом выше среднего, работающие в бизнесе).
• Психографические характеристики (к примеру, данный товар может быть востребованным среди людей, старающихся самоутвердиться в окружающем обществе).
• Поведенческие характеристики (к примеру, определенная продукция идеально подходит для людей, покупающих товар только один раз).

В процессе определения целевой аудитории вы должны в обязательном порядке обращать пристальное внимание на динамику ее численности и общее количество, которое измеряется в тысячах. Объем, который имеет ваша целевая аудитория – это емкость рынка и предельный объем продаж. Благодаря этой информации вы заранее можете оценить прибыльность проводимого бизнеса, а также общую окупаемость рекламных инвестиций и перспективу роста компании в будущем.

Ядро и виды

Ядро имеет любая целевая аудитория: это определенная группа людей, в которую входят наиболее важные и активные потребители определенного продукта. К ядру в преимущественном большинстве случаев принято относить потребителей, которые могут принести компании максимальную долю продаж и прибыли, то есть используют данную продукцию чаще всего или же испытывают наиболее высокую потребность, удовлетворяя ее любыми способами. Таким образом, в современной маркетинговой практике принято выделять два основных типа, к которым может принадлежать целевая аудитория – это первичная и вторичная. Каждый тип отличается своими особенностями, и поэтому требует к себе индивидуального подхода.

Первичная

Первичная, или как ее еще принято называть, основная целевая аудитория рекламы – это приоритетная коммуникация любого бренда, которая включает в себя группу людей, принимающих непосредственное решение о необходимости покупки того или иного товара. Другими словами, первичная аудитория представляет собой инициатора совершения покупки.

Вторичная

Вторичная целевая аудитория ведет себя более пассивно, и даже в том случае, если принимает участие в процессе закупки, не может представлять собой инициатора потребности покупки какой-либо услуги или товара. В связи с этим вторичная аудитория имеет не такой высокий приоритет для бренда.

Отличия, которые имеет каждая такая целевая аудитория бренда – это именно инициативность приобретения. Ярким примером здесь может стать детская одежда, которая изначально рассчитана именно на детей, но при этом покупать ее будут только родители. Дети не могут совершать самостоятельные покупки одежды для себя, но при этом достаточно часто выступают в качестве инициаторов, так как просят ее у родителей и нуждаются в ней, вследствие чего и представляют собой первичную аудиторию.

Социально-демографические характеристики

По социально-демографическим характеристикам целевая аудитория – это группа людей, распределяющаяся по следующим параметрам:

• возраст;
• пол;
• образование;
• социальный или семейный статус;
• уровень дохода;
• расовая принадлежность или национальность;
• род деятельности, профессия, должность;
• место проживания.

В данном случае определение целевой аудитории – это выбор определенной группы людей по указанным выше критериям. К примеру, какой-то товар может быть рассчитан на женщин возрастом 40-50 лет с малым или средним доходом, у которых есть средне-специальное или высшее образование, и которые проживают в крупных городах, население которых превышает 1 млн. человек.

Данный принцип полноценно используется, когда определяется целевая аудитория СМИ – это региональные или междугородние телеканалы, передачи и трансляции которых рассчитаны на конкретную группу людей. К примеру, криминалистические передачи и сериалы рассчитаны в основном на мужчин старше 30 лет и имеющих средний уровень дохода.

Психографические характеристики

Психографические характеристики также используются для того, чтобы обеспечить охват целевой аудитории. Это определенный ряд параметров, которым должны соответствовать люди, представляющие собой потенциальных потребителей:

• описание черт характера;
• ценности, отношение к каким-либо острым социальным проблемам;
• модель потребительского поведения;
• хобби, образ жизни, какие-то личные увлечения;
• наиболее частые места приобретения товара или же особенности покупки;
• отношение к цене;
• факторы, которыми определяется выбор продукта.

Все эти параметры в обязательном порядке нужно учитывать, особенно если вы используете более серьезные средства рекламы, такие как проведение заказных интервью, показов или чего-нибудь еще. Целевая аудитория передачи – это один из наиболее важных параметров определения того, где именно лучше всего рекламировать свою продукцию таким образом.

Как определять целевую аудиторию?

Наиболее сложной, но при этом первостепенной задачей для любого современного бизнеса является определение целевой аудитории собственного продукта. Именно от этого шага в дальнейшем будет полностью зависеть весь маркетинг-микс, который ваша компания проводит на рынке. При этом стоит отметить, что определение целевой аудитории может осуществляться двумя основными способами:

• исходить из особенностей товара, который вы реализуете;
• исходить из размеров рынка, который вы собираетесь захватывать.

Что нужно учитывать при определении целевой аудитории?

Вне зависимости от того, какой именно вариант вы выбираете, вам нужно ответить на несколько наиболее важных вопросов:

• Что представляет собой социально-демографический портрет потенциальных клиентов?
• Какие психографические особенности может иметь целевая аудитория?
• Какие основные требования к продукту могут предъявляться большинством потенциальных потребителей?
• Какие ключевые потребности будут пытаться удовлетворять люди, покупающие этот товар?
• Каким образом потребители собираются делать покупки, и что именно оказывает влияние на их выбор?
• Где целевой потребитель может узнать информацию о том или ином товаре и с какими конкретно средствами коммуникации он взаимодействует на протяжении своего дня?

Определяем в зависимости от товара

Если у вас есть какой-то определенный товар, и при этом вы не можете изменить его характеристики или сделать это достаточно сложно, в таком случае вам следует выбирать для себя такой сегмент рынка, в котором даже с нынешними особенностями ваша продукция может стать востребованной. В таком случае наиболее оптимальным будет использование следующей схемы поиска потенциальных потребителей:

1. Анализ товара. Проведите сравнительный конкурентный анализ своей продукции, постарайтесь увидеть ее сильные или уникальные свойства. Лучше всего найти хотя бы 2-3 таких наиболее важных качества, которыми могут быть дизайн упаковки, цена, условия работы и многое другое.
2. Анализ потребителей. Постарайтесь провести исследование в виде опроса потребителей. Постарайтесь получить от лояльных клиентов ответы на указанные выше вопросы и определите, почему именно ваш товар на данный момент ценят на рынке и почему покупают.
3. Сегментирование. Основываясь на ключевых свойствах, по которым товар распределяется потребителями на рынке, займитесь сегментированием. Определите группы людей, которым интересен и не интересен ваш товар, а также тех, кто может в будущем им заинтересоваться.
4. Составление плана. Подготовьте максимально подробный план маркетинговых кампаний, направленных на привлечение и удержание потенциальных клиентов, чтобы улучшить продукт и расширить ассортимент.

Также немаловажный элемент, который нужно учитывать, когда определяется внешняя и внутренняя целевая аудитория - это социально-демографический портрет потенциальных покупателей.

Определяем в зависимости от рынка

Если вы только собираетесь запускать на рынок определенный продукт и при этом ставите перед собой цель его захватить, в таком случае вы никоим образом не ограничиваетесь в плане существующего продукта, а также сложившегося о нем образа. В этом случае можно использовать следующий план работ для того, чтобы найти для себя в конечном итоге наиболее привлекательную целевую аудиторию:

• проведите полноценное сегментирование рынка и его анализ;
• постарайтесь определить самые привлекательные сегменты с точки зрения принципов работы и прибыли;
• опишите наиболее вероятных покупателей из этого сегмента, основываясь на приведенных выше шести вопросах;
• составьте детальный план того, каким образом вы собираетесь вести работу с целевой аудиторией.

Особенности определения целевой аудитории

В процессе составления портрета своей целевой аудитории вы всегда должны думать о том, что это определенная группа людей, которая хочет удовлетворить определенную потребность, и именно для этого предназначается ваш продукт. Другими словами, вы предлагаете людям какой-то продукт, решающий конкретную потребность, и вам нужно найти тех потребителей, у которых эта потребность присутствует. Именно они будут представлять для вас целевой рынок.

Такая группа может быть достаточно широкой или же узкой, при этом, чем шире ваша целевая аудитория, тем более размытым будет ее описание, потому что становится сложно выделить какие-то наиболее выраженные характеристики. На практике все компании стараются ориентироваться именно на широкий круг целевых потребителей, стараясь ограничивать его рамками возраста, дохода или же ценностями. После этого уже целевая аудитория распределяется на несколько групп в зависимости от модели потребительского поведения, и каждая группа описывается более подробно с использованием поведенческих характеристик, а также выраженности потребности покупателя.