B2B-рынок - что это? B2B-продажи - business to business

Главная цель любого бизнеса – получение прибыли. Основной ее источник – продажи. Самое важное в продажах – покупатель. Именно он определяет тип продаж, осуществляемый компанией, которая хочет заработать деньги. Сегодня мы поговорим о B2B рынке: что это такое, в чем его особенности, кто целевая аудитория и пр.

Виды продаж

В нынешний момент выделяют 3 вида продаж:

1. Business to government, или B2G («бизнес для государства»). Клиентом компании в этом случае является государство. Такое направление продаж отличается кардинальным образом от двух других, приведенных ниже. Государство – клиент очень требовательный. Получить от него заказ можно исключительно на конкурсной основе. Специально для этого следует зарегистрироваться на соответствующем ресурсе, после чего подать заявление и принять участие в тендере;
2. Business to consumer, или B2C («бизнес для потребителей»). В таком виде торговли необходимо учитывать, что потребители выбирают не «разумом», а «эмоциями». Кроме того, к особенностям такого бизнеса относят маленькие объемы закупок одним клиентом, плохой уровень знаний покупателя о продукте, короткий цикл продаж. Продажи B2C реализовываться могут через внемагазинную и магазинную форму;
3. Business to business, или B2B («бизнес для бизнеса»). На промышленном рынке покупатели – это юридические лица. Одни предприятия в этом случае приобретают продукцию у вторых. B2B имеет огромное количество форм и направлений, о чем мы более подробно поговорим в данной статье.

Особенности

Согласно сегментации рынка B2B, основной задачей деятельности любой компании является решение возникших проблем потребителя. При этом проблемы юридических лиц глобальны, следовательно, требуют особенного подхода.

Главными чертами B2B-маркетинга являются:

• потребители при совершении покупки руководствуются рациональными мотивами;
• маленькое количество покупателей;
• в процессе переговоров устанавливается окончательная цена на любые товары для конкретного заказчика;
• в основном потребители разбираются в том продукте, который хотят купить;
• высокая стоимость покупки;
• крупные партии закупок;
• спрос эластичным не является;
• подвижный спрос, который зависит напрямую от экономических условий;
• центр закупок принимает решения о покупке;
• на B2B работают прямые продажи;
• построение доверительных, долгих отношений между заказчиком и поставщиком.

Отличным примером B2B (business to business) бизнеса считается автомобильная промышленность. Огромное количество компаний задействовано в изготовлении конечного продукта, каждая из них производит какую-то определенную деталь автомобиля.

Целевая аудитория

Кому на рынке интересны B2B-продажи? Вариантов на самом деле много. Потребители промышленной продукции –это юридические лица, среди которых:

• Институциональные образования – образовательные учреждения, больницы, прочие муниципальные или государственные предприятия. Руководствуются ценой при выборе поставщика.
• Промышленные предприятия – фирмы, производящие продукцию. Такие компании закупают товар для применения в собственном производстве. Это самый популярный вид B2B-торговли. Для этого клиента главным при выборе поставщика является качество продукции.
• Оптовые и розничные торговцы. Если вы хотите попасть на рынок перепродаж, вашими постоянными клиентами будут предприятия, чьей задачей будет доведение товара до конечного потребителя.

Далее следует обговорить принципы и мотивы, которыми следуют потребители сектора B2B.

Условия поставки и цена

Для большинства предприятий огромное значение имеют условия поставки. Среди них выделяют:

• периодичность поставок;
• возможные объемы;
• возможность хранения на складе продавца;
• надежность и скорость поставок - зачастую от скорости зависит прибыль заказчика, при этом задержка заказа вам может стоить партнера;
• эмоциональные мотивы.

Стоит оговориться, что в B2B-продажах покупатели руководствуются в основном рациональными мотивами, но иногда на конечное решение влияют эмоции, вызванные репутацией, доверием, статусом, авторитетом продавца.

Определить, чем именно ваш клиент руководствуется, необходимо для получения заказа. При этом мотивы клиента напрямую зависят от стратегии конечного потребителя.

Стратегии

Выделяют 2 главные стратегии на рынке B2B:

1. Стратегия ценности. человек, выбравший эту стратегию для себя, предпочтет низкой цене высокое качество.
2. Ценовая стратегия. Решающее значение в этом случае для потребителя имеет только цена.

Что продавать предприятиям?

В случае если вы поняли, что B2B-рынок – это что-то, что нужно именно вам, стоит обратить свое внимание на такие типы продуктов:

• сырье, материалы, производственное обслуживание;
• сооружения, здания промышленного назначения;
• техническое обслуживание оборудования и техники;
• сама техника, оборудование.

Также вы можете в качестве клиента выбрать оптовых или розничных торговцев и продавать им продукцию, стандартную для розницы:

• текстильные товары;
• бухгалтерские, юридические и прочие услуги;
• продукты питания;
• другое.

Помимо этого, также промышленные предприятия часто нуждаются в этих видах товаров.

Дистрибьюторы

Итак, мы узнали, что B2B-рынок – это бизнес для бизнеса. Теперь уточним, что дистрибьюторами оптовой компании при использовании косвенного или смешанного каналов могут быть такие формы предприятий:

• дилеры и оптовые торговцы;
• биржи;
• лизинговые компании;
• сервисные предприятия;
• интернет-магазины;
• компании, которые работают по франшизе.

Способы увеличения количества продаж

Мы еще не все узнали о B2B-рынке. Что это за информация, о которой мы не поговорили? Да, о росте продаж. На самом деле есть всего 2 способа увеличения количества продаж: увеличение объема потребления существующих клиентов или поиск новых.

Инструменты увеличения продаж

При этом ваши действия должны быть сведены к следующему:

• увеличение качества продукции;
• поиск продуктового уникального предложения вашей компании, поиск конкурентных достоинств продукта;
• работа «в срок», другими словами, своевременные поставки продукции клиентам;
• рост складских запасов;
• попытки сформировать долгосрочные, партнерские отношения с покупателями;
• введение различных стимулирующих мер, которые оценивают эффективность работы всех менеджеров по отдельности в зависимости от количества проданных товаров.
  

Программы стимулирования

На розничном рынке есть 2 способа стимулирования итоговых продаж для промышленных компаний: протягивающее и проталкивающее продвижение на рынке B2B.

Производитель в первом случае пытается свой товар продвинуть самостоятельно. Он для этого покупает в магазинах на полках места, участвует в выставках, разрабатывает рекламные кампании. Если же вы выбираете второе продвижение, работая с оптовыми и розничными торговцами, то вам необходимо задуматься о способе привлечения клиентов.

Есть следующие программы продвижения:

• скидки за количество покупки даются магазину в случае, если он единовременно закупает большие партии товара;
• функциональная скидка дается розничному торговцу в случае его выполнения определенных действий для быстрого сбыта продукции;
• сезонные скидки;
• премия за заслуги, которая назначается партнерам, сотрудничающим с вами длительный период времени;
• предоставление склада, в котором можно хранить продукцию до востребования.
  

Дело обстоит иначе при продаже товара различным промышленным предприятиям, использующих его для собственных нужд. Вы при этом продажи можете организовать по активной или пассивной схеме. Пассивные основываются на ожидании вопросов от клиентов-предприятий, пришедших к вам за определенным продуктом. В этом случае вам просто достаточно подготовить менеджеров для эффективной работы с этими покупателями. Активные же продажи нацелены на привлечение клиентов прямо в компанию, а именно предприятий.

И пассивные, и активные продажи предполагают использование программ привлечения предприятий, часть из них повторяют розничные способы продвижения.

Среди них:

• скидки за существенный объем заказов;
• премия за различные заслуги;
• скидки на обслуживание после продажи;
• предоставление услуг по обучению персонала, доставке и установке;
• скидка за указание названия вашего бренда на итоговом продукте;
• бонусы за покупку продукции из разных категорий.

Как отыскать новые каналы реализации на рынке B2B?

Вернемся к способам продаж в B2B-маркетинге. Как ни удивительно, но именно пассивные продажи могут существенно развить всю систему продаж.

На промышленном рынке такие продажи происходят методом рекомендаций. Покупатель приобретает ваш товар, заявляет о его отличном качестве следующему участнику цепочки распределения, а он, заинтересовавшись, также покупает для своих нужд ваш товар. Следовательно, мы попадаем на новый для нас сегмент.