Ценовые стратегии: виды и формирование

Ценовая политика и стратегия выступают важнейшими элементами управленческой деятельности компании. Они обеспечивают адаптацию предприятия к изменяющимся условиям экономики.

Актуальность вопроса

В современных экономических условиях компании могут самостоятельно осуществлять ценообразование. Ценовые стратегии, выступая в качестве средства завоевания потребительского интереса, имеют огромное значение в хозяйственных системах всех, даже высокоразвитых стран. Это в особенности актуально для предпринимателей, ведущих деятельность в России. В государстве отмечается высокая динамичность рынка, сохранение сниженного платежеспособного спроса граждан.

"Снятие сливок"

В своей хозяйственной деятельности предприятие может использовать разные виды ценовых стратегий. Одной из них является модель "снятия сливок". Она применяется при реализации товара-новинки, который защищен патентом на стадии внедрения. Изначально продажа предусмотрена по завышенной стоимости. Впоследствии посредством привлечения, насыщения все большего количества рыночных сегментов и предложения им дешевых и более простых образцов, цена постепенно будет снижаться. Такая модель гарантирует быструю окупаемость капитала, задействованного для разработки и продвижения продукта. Такая стратегия эффективна в том случае, если товар является новым и привлекательным для покупателей-новаторов. Последние, в свою очередь, должны быть готовы заплатить за особенности изделия.

Модель проникновения в сектор

Такая ценовая стратегия фирмы используется для вытеснения конкурентов. Платежеспособная потребность стимулируется посредством реализации продукции, которая не имеет патентной защиты, по сниженной стоимости. Такая модель эффективная при большом производственном объеме и эластичности спроса. Установление низкой цены позволяет предприятию, "ворвавшись" на рынок, простимулировать увеличение реализации. Крайне важно сохранить на прежнем уровне либо сократить стоимость. Это обеспечит доход за счет массовых поставок товара и увеличения реализационного объема. Дело в том, что при выпуске большого количества продукции сокращаются сбытовые затраты и стоимость производства. Это выступает как экономическое обоснование низкого ценового уровня.

Дифференциация

Такая стратегия применяется при установлении шкалы допустимых скидок и надбавок к среднему ценовому уровню с разделением рынков, сегментов и покупателей. Модель дифференцирования предполагает различный уровень стоимости и ее соотношения по разным продуктам одной линейки и каждой модификации. Кроме этого, в рамках схемы предусматриваются скидки:

• Для постоянных партнеров.
• По сезонам.
• За количество.

Дискриминационная стоимость

Такая модель применяется при реализации политики картелирования цен (в процессе заключения разных соглашений между продавцами). Она также направлена на потребителей:

• Проявляющих исключительную заинтересованность в покупке определенного товара.
• Некомпетентных и не ориентирующихся в ситуации.
• Нежелательных для производителя.

Стабильная и нестабильная схемы

Выбор ценовой стратегии зависит от различных факторов. Например, модель стабильной стоимости применяется при продолжительной массовой реализации продукции. К примеру, это могут быть такие товары, как журналы, конфеты, а также услуги общественного транспорта. Эта стратегия основывается на психологическом ценообразовании. Модель нестабильной стоимости используется для разных сегментов. Ее применение зависит от реализационного объема, спроса, ситуации на самом рынке, производственных издержек.

Лидерство

На рынке может существовать продавец, на цены которого ориентируются все прочие производители. В некоторых случаях заключается негласное соглашение с таким лидером об изменении стоимости товара. Такая модель сковывает инициативу многих производителей. Эта схема используется тогда, когда в планы предприятия не входит разработка ценовой стратегии (ввиду отсутствия возможностей или желания).

Конкурентная стоимость

Использование такой стратегии ценовой политики актуально при агрессивном поведении других производителей и продавцов. Она обеспечивает поддержание нормы прибыли от реализации, расширение доли участия в продажах, укрепление монопольного положения. Эта схема предполагает следующие виды ценовых стратегий:

1. Продавец начинает встречную атаку на конкурентов. В ходе нее он снижает стоимость посредством уменьшения затрат на производство и обращение. Таким образом, он стремится увеличить свою долю участия.
2. В ответ на снижение стоимости продавец не изменяет свои цены, сохраняя норму дохода от реализации. Вместе с этим он начинает постепенно терять рыночную долю. Такая модель используется при низкой эластичности спроса.

Стоимость массовых закупок

Ценовая стратегия рынка может зависеть от объема поставок и предполагать определенную скидку. Такая модель будет эффективна:

1. При прогнозированном быстром увеличении потребления продукта.
2. Для привлечения клиентов конкурирующих предприятий.
3. При немедленном и существенном увеличении закупок.
4. Для освобождения складских помещений от нереализуемой продукции.
   

Престижная стоимость

Она устанавливается для товаров, отличающихся особой привлекательностью и высоким качеством. Такая стратегия рассчитана на рыночные сегменты, чутко реагирующие на такие факторы и обладающие сниженной эластичностью спроса. Эта модель применяется при минимальной конкуренции, высоком статусе предприятия и его продукции, при повышающихся/постоянных производственных издержках.

Другие ценовые стратегии

Модель льготной стоимости рассчитана на покупателей, в которых продавец заинтересован определенным образом. Эта схема может использоваться для привлечения потенциальных потребителей и выступать в качестве временного средства стимулирования реализации (к примеру, распродажи). Стратегия единой стоимости ограничивается временными, географическими и товарными пределами. Она удобна в использовании и направлена на укрепление доверия покупателей. Такая модель дает возможность внедрить реализацию по каталогам и посылочную торговлю. Стратегия эластичной стоимости используется при совершении индивидуальных сделок на каждую партию неоднородной продукции. Она предполагает разнообразие цены в соответствии с покупательной силой и возможностью потребителя торговаться. Модель неокругленной стоимости воспринимается как демонстрация предприятием глубокого анализа своей работы. Компания устанавливает цены в виде неокругленных чисел, позиционируя их как сниженные.

Задачи предприятий

Они формулируются в соответствии с текущей ситуацией в экономическом пространстве. Перед отечественными компаниями стоят следующие важнейшие задачи:

1. Освоение и эффективное применение новых моделей хозяйственной деятельности и ценообразования, обобщающих существующую практику и мотивирующих поведение контрагентов.
2. Обеспечение гибкости при установлении стоимости на продукцию в соответствии с изменениями в фазах развития товарооборота и характере реализуемых изделий.
3. Формирование ценовой стратегии с учетом целей, поставленных перед предприятием, и условий, в которых оно работает.
   

Специфика установления стоимостных показателей

Ценовые стратегии должны моделироваться по определенным схемам. От того, насколько грамотно они будут составлены, будет зависеть коммерческий успех предприятия, обеспечение его конкурентоспособности. На начальном этапе работа ведется по следующим направлениям:

1. Оценка расходов.
2. Уточнение поставленных финансовых целей предприятия.
3. Определение круга потенциальных потребителей.
4. Уточнение стратегии маркетинга.
5. Установление потенциальных конкурентов.

Второй этап

Моделируя ценовые стратегии, необходимо провести анализ, включающий в себя:

1. Финансовое исследование.
2. Анализ рынка по сегментам.
3. Оценку конкурентной среды.
4. Изучение внешних факторов.
5. Оценку роли госрегулирования.

Финансовый анализ

Моделируя ценовые стратегии, компания должна определить:

1. Удельную и общую выгоду от выпуска/реализации продукции по установленной стоимости.
2. Необходимый темп, с которым должны расти продажи при снижении цены для увеличения совокупного выигрыша предприятия.
3. Допустимый уровень уменьшения реализационного объема при повышении стоимости продукции прежде, чем общая выгода компании уменьшится до существующего уровня.
   

Кроме этого, компании следует рассчитать необходимый темп прироста количества продаж для компенсации условно-постоянных расходов, связанных с внедрением ценовой стратегии или предполагаемым выпуском нового товара на рынок.

Сегментное исследование

Он включает в себя прогнозирование состава потребителей в различных участках рынка. В ходе такого исследования определяются методы разделения сегментов так, чтобы установление сниженной стоимости в одном из них не исключало возможности повысить ее в другом. В рамках анализа осуществляется разработка соответствующей документации. Она необходима во избежание обвинений в несоблюдении действующего законодательства по вопросам защиты потребительских прав и антимонопольных мероприятий.

Анализ конкуренции

В рамках этого исследования необходимо установить реализационный уровень и прибыльность предприятия, принимая во внимание возможную реакцию других продавцов. Кроме этого, компания должна определить способность повысить гарантированность достижения поставленных целей за счет сосредоточения своих усилий на соответствующих рыночных сегментах. В качестве последних, в частности, следует рассматривать те участки, в которых устойчивого конкурентного преимущества можно достичь при минимальных затратах.

Важность этапов

Перечень тех вопросов, которые предприятию следует изучить в процессе разработки ценовых стратегий, безусловно, может быть расширен. Внесение изменений или дополнений будет зависеть от формы собственности и отраслевой принадлежности компании. Получение сведений по перечню вопросов позволит выделить главные направления во внутренней и внешней среде предприятия, установить отрицательные и положительные тенденции развития. Наличие соответствующей информации даст возможность проанализировать альтернативные варианты решений по главным критериям, которые характеризуют достижение поставленных целей. К таким показателям, в частности, относят рентабельность, объем прибыли, рыночные доли и так далее.

Заключение

Процесс формирования ценовых стратегий обеспечивает объединение усилий всех структурных подразделений предприятия для достижения поставленных целей - повышения конкурентоспособности и создания условий для выживания. Это можно реализовать при рациональном использовании полученной информации службами компании в ходе моделирования схем и обоснования принятых решений. Недостаточное внимание к тем либо другим сведениям на начальном этапе формирования ценовой стратегии зачастую приводит к ошибочным структурным построениям, уменьшению прибыли и, в ряде случаев, к убыткам. В процессе работы могут использоваться разные инструменты и подходы. К наиболее эффективным тактическим механизмам реализации выбранной ценовой стратегии можно отнести дифференцированные скидки и надбавки. Их использование, однако, необходимо контролировать с учетом уровня конечной стоимости продукта. Это положение особенно актуально для тех предприятий, в которых создана многозвенная система товародвижения. Выбор стратегии основывается на оценке приоритетных направлений деятельности компании. Каждое предприятие располагает множеством возможностей для моделирования. Во избежание злоупотреблений, которые направлены на слабые конкурирующие фирмы, в ряде стран выработаны законы, ограничивающие свободу в сфере ценообразования.