Сколько стоит имя собственное, или Несколько слов о нейминге

Ежедневно мы сталкиваемся с огромным количеством названий, фамилий, марок. Но задумываемся ли мы о том, для чего служит имя собственное? Чаще всего мы принимаем это как данность и не размышляем на тему его стоимости, значения, оригинальности. А между тем в лингвистике собственные имена существительные изучает целый раздел - ономастика. Внутри же его можно выделить такие подразделы, как антропонимика, топонимика, зоонимика... Корень "онима" и означает "имя собственное". Попробуем взглянуть на это понятие с точки зрения бизнеса.

Названия, марки, бренды

Если имя и фамилия человека - это слова, которые называют и выделяют конкретную личность среди других, то что представляют собой хрематонимы, прагматонимы, эргонимы? Именно они нас сейчас и будут интересовать. Имя собственное и нарицательное - это две разновидности существительных. 

Первое называет отдельный предмет или лицо из класса однородных, ему подобных. Второе - неопределенную вещь, понятие, явление, существо вообще, а также их совокупность. Если речь вести о названиях и брендах, то как раз этим занимаются прагматонимия (имена собственные товаров и других результатов деятельности человека) и эргонимия (изучает наименования компаний, фирм, сообществ и объединений). А вот насколько это важно, стоит ли углубляться в тему? Проанализируем наше поведение. К примеру, мы хотим приобрести духи. Но не абы какие, а "Мисс Диор" или "Шанель номер 5". Что за этим кроется? Выбор конкретной композиции от определенной компании по рыночной цене. Или сотовый телефон: для большинства покупателей имеют значение марка и параметры. Поэтому мы отдаем себе отчет, что "Нокиа Люмия", скажем, отличается от аппарата "Сименс С250". Выбирая модель в магазине, мы используем имя собственное бренда, марки, товара, фирмы, наделяя его определенными характеристиками и оценивая.

Нейминг как наука

Вы наверняка слышали такое утверждение: "Как вы яхту назовете, так она и поплывет". Дело в том, что слово, которым является имя собственное, - это не просто набор неосмысленных звуков.

Специалисты по фоносемантике, рекламе, психологии давно обратили на это внимание. Не говоря о том, что значение слова может для нас ассоциироваться с чем-то позитивным или негативным, само звучание также вызывает определенные ощущения. Некоторые названия приятны на слух, другие воспринимаются как некрасивые. Можно долго говорить о теории и о тех ассоциативных экспериментах, которые проводят специалисты по психолингвистике. Но того факта, что имя собственное - как название компании, так и марки, товара, предмета материальной культуры - в восприятии и сознании имеет эмоциональное значение ("красивое" - "уродливое", "приятное" - "режущее слух", "мягкое, мелодичное" - "жесткое"), уже никто не отрицает. И именно из этих предпосылок сложилось такое направление в рекламе и бизнесе, как нейминг. Оно изучает то, по каким законам создается, выбирается имя собственное (название), как оно воспринимается потребителями, какие ассоциации вызывает, сколько оно может стоить.Ведь хорошие, звучные, красивые бренды и марки привлекают покупателей. Выбор очень часто делается именно на эмоциональном, ассоциативном уровне. Следовательно, чтобы товар продавался, а фирма была успешной, имя собственное очень важно. И это может выражаться в определенной денежной сумме.

Защита собственности

Не верите? А попробуйте, например, зарегистрировать компанию под названием "Альфа-Банк" или домен "рамблер.ру". Или начать выпуск, скажем, компьютерных аксессуаров "Apple". Против вас тут же возбудят несколько дел, даже если ваше ООО "Альфа-Банк" будет производить трусы или конфеты, и вы придумаете уникальный логотип и фирменный стиль. Почему? Потому что имя собственное в этом случае имеет огромную стоимость. Лучшие - красивые, легко запоминающиеся - домены и названия могут оцениваться в десятки миллионов долларов. А стоимость вычисляется не только и не столько исходя из тех затрат на рекламу, которые понесла компания. В ней заложено эмоциональное отношение потребителей к марке, которое для успеха фирмы бесценно. Конечно же, оно формируется годами. Но название имеет огромное значение.