Теория потребительского поведения и ее внутренние течения

Теория потребительского поведения является темой, изучаемой в рамках экономической науки. В ее пределах рассматривается поведение потребителя в условиях рыночных отношений, а также изучаются механизмы взаимодействия спроса и потребностей. Повседневные решения конкретных потребителей являются основой для формирования любого рыночного спроса. Такие решения, как правило, диктуются желанием получить максимальную

отдачу от товара, полезный эффект, произвести выгодное вложение и так далее. Собственно, первые попытки проанализировать соотношения спроса и потребностей проделали еще в XIX веке представители экономического учения, названного маржинализмом. Современная теория потребительского поведения построена на той мысли, что каждому потребителю присущи определенные личные предпочтения и вкусы. А также на том, что в удовлетворении собственных вкусов он ограничен бюджетом (то есть собственными доходами). Сегодня различают следующие два основных направления в теории потребительского поведения: кардиналистское и ординалистское.

Кардиналистская теория потребительского поведения

Иными словами – количественная теория. Она предполагает возможность теоретически измерить полезность благ, то есть данная теория исходит из того, что возможно определить некую точную и конкретную величину полезности, которую приобретает

субъект при потреблении блага. Такая измеримость полезности, как следствие, предоставляет возможность сравнения разных благ по этой фундаментальной характеристике. Сторонники подхода предложили единицу измерения полезности товара – ютиль (от английского слова «utility», буквально и означающего полезность). Кардиналистская теория потребительского поведения представляет возможность потребителю измерить уровень полезности конкретного дополнительного элемента блага. Вместе с тем эта полезность неизменно является субъективным показателем, поскольку разнообразие вкусов людей предполагает их разное отношение к каждому конкретному благу.

Ординалистская теория потребительского поведения

Иными словами – порядковая теория. Этот подход основан на идее, что потребитель никак не может произвести численное измерение количества получаемого блага от конкретного товара, однако может сравнить и выстроить иерархию товаров, в зависимости от их предпочтительности в данный конкретный момент и в определенных условиях. В целом, современная теория потребительского поведения базируется на следующих основных постулатах:

1. Ненасыщенность. Имеется в виду тот факт, что потребность в благах постоянна и не имеет насыщения. Люди всегда будут желать большего количества благ, чем имеют. Более высокой оценки в глазах потребителя удостоится тот товар, который имеет большее количество благ.
2. Сравнимость предпочтений. Принимая решение приобрести товар или же отказаться от покупки, потребитель всегда предварительно формирует собственное отношение к благам, которые сулит товар. И, исходя из необходимости и рациональности получения этого блага за конкретную сумму, принимает решение.
3. Транзитность предпочтений. Когда потребитель принимает решение о покупке товара, он неизбежно последовательно переносит свои предпочтения с одних на другие блага.