Когортный анализ в маркетинге

Когортный анализ в маркетинге – это сравнительно новый способ, который дает возможность предпринимателю осуществить анализ эффективности бизнеса. Суть метода заключается в исследовании поведения покупателей, поделив их на группы по определенному признаку.

Коротко об анализе

Когортный анализ делит клиентов предприятия на сегменты, которые называются когортами. Затем происходит отслеживание каждого из сегментов. Также когорты сравниваются друг с другом с целью определения наиболее эффективной стратегии для работы с каждой группой.

Когортный анализ в маркетинге применяется для того, чтобы иметь возможность спрогнозировать и дать оценку качеству производимой продукции или предоставляемых услуг и чтобы разработать и оценить стратегию продвижения продукта.

Эффективность

Работа с каждой отдельной когортой дает возможность получить более точные данные, чем использование среднего результата по всем клиентам.

В качестве примера можно привести то, каким образом пользователи могут посещать веб-сайта компании. Юзеров можно поделить на две категории: те, кто регистрируются непосредственно на веб-ресурсе, и те, кто просматривает содержимое сайта, перейдя из одной из социальных сетей. Последние тенденции свидетельствуют о том, что пользователи начинают посещать сайты многих компаний не напрямую, а после клика по ссылке в соцсетях.

Как формируются когорты?

Чтобы дать ответ на этот вопрос, необходимо точно определить цели бизнеса. Наиболее распространённым классификатором выступает дата, когда пользователь совершает регистрацию на сайте компании. Также признаком классификации может быть и интервал времени, когда юзеры регистрируются на веб-ресурсе.

Необходимо принимать во внимание тот факт, что новые пользователи проявляют большую активность, нежели ранее зарегистрировавшиеся. Затем надо исследовать и сравнивать между собой то, как ведут себя пользователи, которые зарегистрировались в разные месяцы или в течение разных периодов времени. В таком случае, когортный анализ дает маркетинговой службе возможность понять, в какой из месяцев лучше всего начинать рекламную кампанию.

Метрика в анализе

В когортном анализе применяются две метрики: LTV и САС. Первая метрика (Life Time Value) показывает количество денежных средств, которые использует клиент для покупки и эксплуатации продукта фирмы. Это может быть как товар, так и услуга, предоставленная предприятием. Метрика показывает то, насколько ценен продукт для потребителей.

САС (Customer Acquisition Cost) – сумма денежных средств, потраченная уже компанией на то, чтобы привлечь покупателя. В когортном анализе ключевым показателем выступает отношение LTV к САС. Динамика соотношения отображает рост или падение объемов продаж предприятия.

Используя эти две метрики, компания может разделить своих клиентов на сегменты и разработать для каждого из них свой уникальный подход для того, чтобы соотношение двух метрик по каждому сегменту со временем увеличивалось.

Рассылка по электронной почте

Для начала предприятие должно подготовить текст для рассылки по почте. Прежде чем отправить письма клиентам, маркетолог должен изучить данные, касающиеся того, как часто определенная когорта пользователей осуществляет переходы по ссылкам.

После осуществления почтовой рассылки необходимо исследовать этот аспект вновь. Зачастую такие исследования показывают, что чем позже пользователь зарегистрировался на веб-ресурсе, тем больше переходов по ссылкам он делает. Таким образом, отдел маркетинга должен ориентироваться на более новых клиентов, так как старые пользователи либо очень лояльны к продукту компании, либо переходят по электронному адресу случайно.

Рекламные баннеры

Когда предприятие запускает рекламную кампанию, сложно выяснить, насколько увеличилась выручка именно за счет проведения рекламы. Оценка эффективности рекламных мероприятий благодаря использованию доходности клиента в день, когда он был привлечен, не способна дать точного и правильного результата.

Сложность заключается в том, что в первый день пользователи способны принести почти треть от всей выручки. Затем каждый день они приносят только % от общей суммы дохода компании. Это значит, что выручка накапливается. Клиенты приносят определенную сумму дохода компании в течение какого-то периода, когда они используют продукт фирмы.

Анализ с помощью MS Excel

Для упрощения жизни можно осуществить когортный анализ в Excel. Для начала следует собрать все необходимые для анализа данные и сформировать когорты. Основой для создания сегментов может быть любое событие, однако чаще всего используется все же первое посещение клиентом сайта компании или дата первого заказа на веб-ресурсе. После этого надо загрузить все собранные данные в Excel.

Для удобства следует форматировать таблицу. В строках необходимо писать дату, когда клиент зарегистрировался на сайте фирмы, а в столбцах – дату, когда он сделал первое приобретение. В пустых ячейках стоит указать либо количество сделанных пользователем заказов, либо сумму дохода, которую принес клиент (в зависимости от того, какие цели преследует когортный анализ в том или ином случае).

Последний шаг заключается в построении графика. Он создается для того, чтобы было проще увидеть все тенденции. Высота графика будет показывать, какой доход получила компания за определенный период, а высота сегмента – сколько денег предприятию принесла определенная когорта.

Анализ с помощью сервиса от "Гугл"

Когортный анализ может быть осуществлен не только в программе Excel, но и благодаря сервису под названием Google Analytics. Он дает возможность рассмотреть данные из 4-х блоков. Первым блоком является тип когорты. Анализ можно осуществить по дате, когда клиент впервые посетил веб-сайт фирмы.

Второй блок называется размер когорты. Этот показатель отражает временный интервал, который будет использоваться для каждой из когорт. В Google Analytics когортный анализ можно поострить в расчете на день, неделю или месяц. Третий блок – это диапазон дат. Он дает возможность определить суммарный период отчета.

Четвертый параметр называется "Показатель" и является самым важным для анализа. Маркетологу предоставляется на выбор показатели, с помощью которых он может осуществить анализ сегментов. Первый показатель – "Длительность". Он отображает общую продолжительность сеансов, применяемых для определенной когорты.

Второй показатель – "Достигнутые цели". Отображает, какие цели по конкретной когорте были уже достигнуты в ходе анализа. Третий показатель называется "Доход" – выводит общую сумму денег, принесенную одной группой.

Четвертый показатель называется "Пользователь". Он отображает количество клиентов в когорте. Пятый показатель дает возможность увидеть количество просмотренных клиентами страниц. Следующий параметр называется "Сеансы" и указывает на то, сколько сеансов было осуществлено каждой когортой, и как они меняются в течение периода. Еще в одном параметре можно просмотреть продолжительность сессии в расчете на одного клиента.

Восьмой параметр отображает данные, касающиеся количества транзакций каждой когорты, а девятый – выполненные задачи в расчете на клиента. Также существуют индикаторы, которые выводят на экран доход, количество просмотренных страниц, сеансов и транзакций в расчете на одного клиента.

Последний, четырнадцатый, параметр показывает коэффициент удержания пользователей. Он позволяет увидеть, сколько человек сегмента возвращаются на веб-ресурс после своего первого визита.