Что такое PR? Виды и определение

Чем сегодня в основном живут люди? Они продают и покупают. С какой стороны ни посмотри, каждый стремится в выгодном свете преподнести себя, свою продукцию или услуги. В противовес этому потребители отдают предпочтение тем продуктам и услугам, о которых все говорят. Фирма без рекламы не имеет никаких шансов на существование. Именно поэтому необходимо знать, что такое PR. Рано или поздно это пригодится.

Общие сведения

Итак, что такое PR? Эта аббревиатура произошла от английского выражения public relations. Если кратко, то просто пиар. В дословном переводе это означает "общественные отношения", в литературном - "связи с общественностью".

Они подразумевают под собой постоянные действия, направленные на образование и поддержание отношений между фирмой и ее целевой аудиторией. Проще говоря, пиар делает все возможное, чтобы выставить компанию в выгодном свете. Для достижения желаемых целей в PR-деятельности используются публикации в прессе, интервью, ведется работа с аудиторией в социальных медийных группах, а также другие методы, способствующие повышению репутации кого-то или чего-то. Основная роль пиара состоит в максимально эффективном воздействии на общественность с целью создания каналов коммуникации между компанией и потребителями.

Создателем PR-технологий был Эдвард Бернейз. В свое время его заинтересовали идеи Фрейда о «коллективном бессознательном», которое полностью определяет поведение человека. Если говорить о его заслугах перед общественностью, то он был первым, кто показал Америке русский балет, убедил женщин курить, поспособствовал тому, что яичница с ветчиной стала любимым блюдом американцев, а бананы - востребованным детским лакомством. Как ему удалось этого достичь, из каких компонентов состоит PR-деятельность, какой она бывает, рассмотрим подробно дальше.

Определения

Итак, что такое PR? Если говорить очень просто, то это продвижение. Не нужно путать это понятие с рекламой. Ведь она расказывает исключительно о продукте, в то время как пиар предоставляет информацию о компании.

Современная наука предлагает несколько определений понятия:

1. "Паблик релейшинз" – деятельность менеджмента фирмы, направленная на установление гармоничных и выгодных отношений с общественностью.
2. PR – это своего рода искусство и наука, которая изучает способы достижения гармоничных отношений с внешним миром. Эти взаимоотношения базируются на полной информированности внешнего окружения о деятельности фирмы/компании/человека. По крайней мере в этом уверен Сэм Блэк, автор книги «Что такое PR?»
3. PR – это формирование благоприятного отношения к фирме при создании представления, что фирма работает только в интересах потребителя.

Цели

Каким бы ни было определение PR, его цели очевидны – установление двустороннего канала коммуникации. С его помощью можно выявить общие интересы, представления, достигнуть взаимопонимания, и все это основывается на полной информативности.

Что касается масштабов такой деятельности, то они могут быть совершенно разными. В этом вопросе все зависит от величины и характера сторон. И все же, какая бы цель ни стояла перед фирмой, PR-агентства не меняют своих методов и стратегий.

Принципы

Основная задача любой PR-кампании - рассказать о фирме-производителе. В основном связи с общественностью строятся согласно тем принципам, что когда-то сформулировал С. Блэк. Они включаются в себя следующее:

1. PR делает информацию открытой.

2. PR опирается на объективные закономерности массового сознания, используя его в своих целях.

3. Решительно отказывается от субъективного и волюнтаристского подхода. На общественность нельзя давить, ею нельзя манипулировать, выдавая желаемое за действительное.

4. Нужно уважать индивидуальность каждого человека, считаться с его творческими возможностями.

5. PR-руководители должны привлекать высококвалифицированных специалистов и максимально делегировать им полномочия.

Естественно, что в реальном мире эти принципы не всегда могут быть реализованы в полной мере. Допустим, если взять открытость информации, то людям всегда говорят о достижении фирмы, однако умалчивают о ее просчетах и ошибках. Формально пиарщики осуждают манипулирование, но в большинстве случаев пытаются всеми правдами и неправдами навязать общественности свою точку зрения.

Решение проблем

PR-кампании существуют, чтобы решать задачи, возникающие перед фирмой в процессе ее деятельности. Пиар – это не только продвижение компании. К примеру, специалисты могут помочь в подборе, обучении и мотивации персонала. Также они улучшают взаимоотношения между сотрудниками компании и оптимизируют маркетинговую политику.

Пиар-технологии помогают управлять финансами, развивать экспорт, организовывать различного рода мероприятия и проводить рекламные кампании. И помимо всего прочего, PR помогает в охране окружающей среды, защищает права потребителей, формирует благоприятный образ фирмы не только у покупателей, но и среди партнеров по бизнесу.

Разновидности PR

В целом пиар-направления можно разделить на 3 большие группы:

• политический;
• торговый;
• медиа-PR.

Политический пиар – это то, что происходит в стране каждый раз перед выборами. Именно в это время PR наиболее полно реализуется. Специалисты настолько умело управляют информацией, что могут достичь любых поставленных целей. И даже если до выборов еще далеко, PR-агентства все равно не сидят без дела. Здесь, как говорится, сани нужно готовить летом. Специалисты начинают формировать благоприятный образ политика в массовом сознании задолго до начала политической "гонки". При рассмотрении категории политического пиара, вполне закономерно может возникнуть вопрос о том, что бизнесмены тоже следят за своим имиджем. В чем же отличие этих кампаний?

Здесь все дело в конечной цели. Что важно для политика? В подавляющем большинстве случаев ему нужно за короткий промежуток времени набрать максимальное количество голосов. На этом и строится весь PR-процесс. Что касается бизнесмена, для него важен конечный результат, временные рамки не играют никакой роли. Человек, владеющий каким-либо бизнесом, в первую очередь хочет укрепить свои позиции в обществе, причем сделать это не на несколько дней, а на продолжительное время.

То есть, несмотря на одинаковые инструменты, цели политического и бизнес-PR совершенно разные. Бизнес-пиар ориентируется на долгосрочный результат, а политикам важно выиграть "гонку".

Торговый и медиа-PR

С политиками все понятно, но что же представляет собой торговый пиар? Это деятельность, которая ориентируется исключительно на продажу товара или услуги. Ее основные задания заключаются в следующем:

• Создание и поддержание благоприятного имиджа товара и фирмы, которая его выпускает.
• Реклама товаров, услуг, создание узнаваемых брендов и логотипов.
• "Раскрутка" товаров и услуг.

Медиа-PR не многим отличается от первых двух видов. Его основной задачей также является поддержание благоприятного имиджа, вот только делается это посредством создания материалов для прессы и телевидения.

Классификация

Несмотря на то что все PR-методы имеют своей конечной целью создание благоприятного впечатления о чем бы то ни было, стоит отметить, эта цель не всегда достигается одним и тем же самым путем. Например, есть пиар-кампании, которые действуют в лучших классических традициях, но есть и те, что используют нелегитимные методы для достижения задуманного. Поэтому пиар имеет свою специфическую классификацию:

• Белый PR.
• Черный PR.
• Желтый PR.
• Серый PR.
• Self PR.
• Коричневый PR.
• Зеленый PR.
• Вирусный PR.
• Кровавый PR.
• PR цвета хаки.
• Скрытый PR.

Белый и черный PR

Исходя из названий несложно догадаться, что здесь речь идет о положительном и приемлемом, с одной стороны, и о неправильном и отрицательном - с другой. Таким образом, белый пиар использует для достижения своих целей только легальные методы формирования репутации. Пиарщики всегда выставляют фирму исключительно в выгодном свете, пытаются завоевать доверие общественности, и при всем этом они руководствуются законами этики и морали.

В черном пиаре все происходит с точностью до наоборот. Здесь используются любые методы, даже те, что запрещены законом. Стоит отметить, что черный PR работает скорее для того, чтобы уничтожить благоприятную репутацию, нежели ее создать. Пиарщикам ничего не стоит опубликовать компрометирующие материалы на фирму, подкупить должностные лица и т. д. Подобная деятельность ориентирована на подрыв имиджа конкурентов.

Желтый, серый, Self, коричневый

Желтый пиар сразу же ассоциируется с использованием так называемой желтой прессы. То есть пиарщики могут использовать скандалы, раздувать сенсации, публиковать эпатажные фото. По крайней мере так считалось раньше. Не так давно продюсер российской корпорации комиксов зарегистрировал желтый PR как торговый знак и объяснил, что это словосочетание означает PR-комикс. Продюсер уверяет, что прояснить любые ситуации можно при использовании ненавязчивых социальных сюжетов.

Серый пиар представляет собой рекламу, которая скрывает свои источники информации. Отзывы о PR-компании «серого типа» положительные, поскольку здесь всегда представляют достоверную информацию.

Self PR – это популярное в современном мире раскручивание самого себя ("самопиар").

Коричневый пиар можно также определить как агрессивное продвижение. Он чем-то похож на фашистскую и неофашистскую пропаганду.

Зеленый, вирусный, кровавый

Зеленый пиар еще называют социально ответственным. Хотя иногда он приобретает агрессивные формы воздействия, что оказывают на общество экологические организации и "Гринпис".

Вирусный пиар распространяется автономно (почти как грипп, передающийся воздушно-капельным путем). Он основан на человеческой потребности делиться информацией. Поэтому, чтобы заявить о фирме, вирусные пиарщики просто создают много шума вокруг этой информации.

Очень устрашающе звучит понятие кровавый PR. Это тоже своеобразный способ продвижения, нацеленный на летальный исход объекта, или же он принимает на себя ответственность за чужое правонарушение.

Скрытый и PR цвета хаки

О пиаре цвета хаки практически нечего рассказывать. Этот вид деятельности проявляет информативное воздействие на противника во время военных действий. Пиарщики проводят пропагандистскую работу с военными, населением и СМИ.

Еще один интересный вид пиара – скрытое продвижение. Можно даже сказать, что это средство PR №2 среди всех видов. В последнее время такой способ продвижения набирает все большую популярность. Его суть состоит в том, что информацию потребитель получает не в качестве рекламы, а как список полезных советов, отзывов и рекомендаций. Конечно, такое продвижение распространяется точечно, то есть на конкретную аудиторию. Но все же имеет большой успех.

Как это происходит? Исполнители регистрируются на блогах и форумах по соответствующей тематике, просто общаются с его "обитателями", продвигая заодно фирму, сайт или товар.

Особенности

Важно помнить, что пиар ориентирован на получение долгосрочных выгод. Работа хорошей пиар-кампании никогда не будет основываться на достижении сиюминутного успеха. Результатом качественно проведенной кампании непременно станут подписанные контракты, правительственные льготы, инвестиции и т. д. Но это возможно только в том случае, если приложить достаточно усилий и потратить определенное количество времени.

Нельзя требовать от пиарщиков быстрого результата, иначе придется задействовать нелегитимные методы продвижения. Специалисты знают, что если потратить крупные средства и использовать манипуляции, то даже крайне непопулярные фигуры смогут повысить свой рейтинг. Однако они не дают гарантий, что никто не узнает о «черных» методах продвижения.

Чтобы закрепиться в общественном сознании, пиар компании сначала проводят социологический анализ рынка, потом разрабатывают стратегию проведения кампании, занимаются креативным обеспечением, проводят внешний мониторинг, издают статьи, подготавливают наглядные агитации и делают еще примерно 100 PR-ходов прежде, чем компания упрочнит свои позиции на рынке.