Стимулирование сбыта. Формирование спроса и стимулирование сбыта

Формирование спроса и стимулирование сбыта – это основные задачи маркетинга. Ни одно коммерческое предприятие не может существовать без покупателей. И чем больше клиентов и объем их покупок, тем больше прибыли получит фирма. Стимулирование сбыта является неотъемлемым условием успешного выхода и работы предприятия на рынке.

Стимулирование покупателей и продавцов в системе маркетинга

Есть несколько направлений в продвижении товаров и услуг: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью. Реклама отличается тем, что создает у потенциального покупателя определенный узнаваемый образ продавца и товара или услуги, оповещает его о новинках и предстоящих событиях. Воздействие через рекламу рассчитано на перспективу.

Связи с общественностью создают доверительные отношения между покупателем и продавцом, не призывают к сиюминутной покупке, а формируют лояльность потребителей.

Средства стимулирования сбыта, в отличие от других способов продвижения, направлены на быстрое изменение поведения потенциального потребителя и превращение его в реального покупателя.

3 направления увеличения объема продаж

Система стимулирования сбыта представлена тремя направлениями:

1. Работа с конечным потребителем.
2. Стимулирование каналов сбыта и оптовых продавцов.
3. Поощрение продающего персонала фирмы.

Иногда последние два направления объединяют в блок мероприятий по стимулированию продаж.

Таким образом, система стимулирования сбыта служит для влияния на всех участников процесса покупки-продажи с целью привлечения новых клиентов и увеличения объема спроса.

Как увеличить спрос

Стимулирование сбыта путем влияния непосредственно на потенциального покупателя имеет такие формы:

• предоставление всевозможных скидок на товары или услуги;
• бесплатная раздача образцов или дегустация продукта, если речь идет о пищевой промышленности;
• предложение покупателям дисконтных карт или купонов на будущие покупки;
• проведение акций;
• использование сопутствующих товаров или услуг в качестве дополнительного стимула;
• подарки;
• проведение розыгрышей и викторин;
• предоставление товара во временное пользование;
• обещание дополнительных гарантий и др.
  

Все эти способы направлены на гарантированное привлечение внимания целевой аудитории к продукту.

Как увеличить продажи

Чтобы познакомить клиента с ассортиментом продукции, предложить ему самый подходящий вариант, сформировать положительный образ компании, должны работать дилерские сети, департамент продаж и оптовые торговые точки.

Средства стимулирования сбыта через сотрудников предприятия:

• грамотно построенная система мотивации для продающего персонала;
• введение соревновательного элемента в работу коллектива, дополнительные поощрения для самых успешных продавцов, менеджеров, представителей;
• максимальное увеличение зависимости оплаты труда от результатов деятельности.

Стимулирование сбыта через дилеров и оптовых продавцов:

• расширение сети дилеров;
• обучение и подготовка дилеров к продажам;
• дополнительные скидки для оптовых продавцов;
• максимально комфортные условия доставки и возврата товара;
• минимизация рисков посредника.

Скидки как средство привлечения клиентов

Стимулирование сбыта товара путем уменьшения цены – один из самых эффективных способов.

Скидки бывают:

• сезонные: используются в период спада продаж;
• для отдельных категорий людей: призваны стимулировать именно этих покупателей;
• на устаревшие модели;
• на новую модель при сдаче устаревшего образца;
• в определенные дни или часы низкого спроса т. д.

Интересен тот факт, что скидки порой заставляют человека купить товар, на который он даже не посмотрел, если бы не яркая надпись «-50%».

Как известно, цена и спрос на товары широкого потребления находятся в противоположной зависимости друг от друга. Чем ниже стоимость продукта, тем активнее покупатели.

Но скидки не могут быть безразмерными или предоставляться постоянно. В первом случае это ведет к убыткам для продавца, а во втором – теряет смысл. Если часто устанавливать скидки на товары, то последствия могут быть и негативными: упадет рейтинг товара и доверие к производителю или покупатели будут дожидаться очередного снижения цен для совершения покупки.

Формирование спроса и стимулирование сбыта при помощи снижения цен действует на покупателей только в том случае, когда они видят реальную выгоду. Например, на бирке с товаром стоят старая и нова цены, можно легко подсчитать экономию.

Еще одним важным аспектом применения скидок является ограниченность во времени. Именно этот фактор подстегивает человека к немедленной покупке. Он думает, что завтра такое выгодное предложение будет недоступно, и это стимулирует к быстрому принятию решения.

Привлечение покупателей при помощи дисконтных карт

Предоставляя дисконтные карты, продавец товаров или услуг формирует привязанность покупателей. Карты чаще всего бывают накопительными, то есть чем больше покупок сделано, тем больше скидка. И такое стимулирование сбыта очень хорошо работает на практике. Многие фирмы успешно пользуются этим инструментом.

Особенностью дисконтных карт является то, что они не привлекают новых клиентов, а удерживают уже сложившихся. Удержать клиента - очень важная задача маркетинга. И часто намного выгоднее для предприятия сформировать постоянный спрос, чем пренебречь постоянными клиентами для привлечения новых.

Купоны и их применение для привлечения потребителей

Купоны отличаются от дисконтных карт тем, что дают возможность на одноразовое снижение цены на товар или группу товаров. Формирование спроса и стимулирование сбыта при помощи распространения купонов эффективно в обоих направлениях.

Покупатель, приходя в магазин и получая купон на следующую покупку, с большой вероятностью придет снова. Если купон получен потенциальным покупателем по почте или при раздаче на улице, то таким образом можно привлечь новых покупателей. Так, купоны выполняют функции стимулирования и формирования спроса.

Скидки, дисконтные карты и купоны обеспечивают формирование и стимулирование сбыта при помощи снижения цены. Покупатель получает прямую денежную выгоду от применения таких инструментов.

Бесплатные образцы и дегустация продукта

Мероприятия по стимулированию сбыта, включающие бесплатное предоставление образцов или дегустацию (сэмплинг), направлены чаще всего на знакомство потенциальных покупателей с новым товаром. Кроме того, дегустация продукции может повысить спрос на товар в конкретной торговой точке.

Этот вид стимулирования спроса является довольно затратным, но и результаты дает хорошие. Это не реклама, которая только рассказывает и показывает. Это реальная возможность для потребителя понять, нравится ему продукт или нет, и отвлечь внимание от товаров конкурирующих фирм.

Также сэмплинг формирует у человека узнавание товара, и, оказываясь перед полкой с продукцией разных производителей, не имея устоявшихся предпочтений, он с большой вероятностью купит продукт, который ему недавно показали и дали попробовать. При соответствующем качестве товара, скорее всего, человек станет постоянным покупателем.

Стимулирование сбыта продукции путем сэмплинга предполагает:

• четкое определение целевой аудитории;
• привлечение активных и в то же время ненавязчивых промоутеров, которые будут вызывать доверие к продукту и фирме-производителю;
• контроль персонала, вовлеченного в акцию;
• грамотное обучение промоутеров;
• правильный выбор места и времени для проведения акции.
  

Идея сэмплинга проста, но все дело в деталях проведения акции. Имея прекрасный качественный продукт, но плохо подготовившись к его презентации, фирма может понести убытки, а не увеличить спрос.

Гарантии как дополнительный способ привлечения клиентов

Перед покупкой нового или дорогостоящего товара клиенты испытывают определенное беспокойство. Что, если товар не так хорош, как об этом говорит производитель? Что, если в результате покупки человек попадет в глупую ситуацию, потратив деньги без пользы?

Для того чтобы успокоить клиента, нужны дополнительные гарантии:

• возврат стоимости полностью или частично;
• бесплатная консультация и помощь в освоении продукта;
• замена бракованного товара на исправный аналог;
• бесплатное сервисное обслуживание и т. д.
  

Зная, что производитель готов поручиться за качество продукта, покупатель будет охотнее совершать покупку. В этом основной смысл гарантии как средства стимулирования сбыта.

Стимулирование продаж в системе маркетинга

В развитии каналов сбыта многое зависит от грамотного персонала и правильной мотивации. Как стимулировать продающих сотрудников и агентов:

1. Оплата труда однозначно должна напрямую зависеть от уровня продаж.
2. Эффективно поощрять персонал за увеличение объемов продаж нарастанием процентных ставок. Например, за валовый объем в месяц на уровне 50 000 р. работник получает 3% от прибыли, за объем от 50 000 до 100 000 р. – 4% и т. д.
3. Можно также ввести дополнительные поощрения за продажу более дорогих товаров или продажу по полной стоимости без скидок.
4. Не только поощрения, но и наказания имеют свою силу. За невыполнение месячного плана могут быть оговорены штрафы. За срыв работы и возникшие по вине менеджера проблемы с клиентом тоже лучше предусмотреть меры наказания.

Кроме прямого стимулирования важно правильно организовать работу продающего персонала, чтобы все его усилия были сосредоточены на цели увеличения сбыта. Дополнительную работу, отвлекающую от основных обязанностей, лучше поручить помощнику или секретарю.

Вся система стимулирования сбыта направлена на движение и развитие предприятия. Стимулирование спроса и продаж малоэффективно одно без другого. Важно, чтобы все звенья цепи работали параллельно, а средства для достижения лучшего результата – это уже индивидуальный выбор конкретного предприятия.