Директ-маркетинг - это что такое? Эффективность директ-маркетинга

Директ-маркетинг - это прямые продажи, представляющие собой мощное средство, позволяющее привлечь новых и поддержать отношения с уже имеющимися потребителями. Для достижения целей при этом используется связь с общественностью.

Директ-маркетинг - это один из методов маркетинга. На современном этапе его рассматривают в качестве составной части рекламных мультимедийных кампаний. Представителям современного бизнеса известно, что использование этого способа является настоящим ключом к успеху.

Немного истории

Форма реализации услуг и товаров в виде прямых продаж, когда осуществляется личный контакт с покупателем, является старейшим способом, и своими корнями уходит в далекое прошлое.

Примером тому могут служить странствующие по Руси коробейники, торговцы, ярмарочные зазывалы, коммивояжеры, рассыльные и т. д. Подобный род занятий считали вполне перспективным и уважаемым. Особенно актуален он был для начинающих торговцев. Стоит сказать о том, что многие из известных купеческих фамилий, таких как Елисеевы, Филипповы, Алексеевы и другие, начинали свою деятельность и заработали первые капиталы, в том числе и на рассыльных операциях.

Торговля дореволюционной России отличалась огромным многообразием методов и форм продаж, что делало ее одной из самых передовых в мире. Купцы, как правило, еще до закупки партии нового товара апробировали его отдельные образцы. Для этого они нанимали рассыльных продавцов, разъясняющих покупателям все достоинства предлагаемых продуктов.

Сам метод прямого маркетинга (директ-маркетинг) возник немногим более ста лет назад. В те времена в Америке начали развиваться отрасли, не имевшие служб сбыта, и не предлагавшие свою продукцию в стационарных торговых точках. Именно они и заложили основу способа, который на сегодняшний день считается полностью сформировавшимся и носит название «директ-маркетинг». Его основатели не стремились посещать своих клиентов. Связь с ними они держали по почте.

Директ-маркетинг - это направление, которое особенно начало расти в период с 1910 г. по 1920 г. В это время многие американские компании начали создание первых, написанных от руки баз данных своих клиентов. По почте им отправлялись письма, в которых говорилось: «Мы любим вас. Возвращайтесь, чтобы поработать с нами еще».

Определение термина

Что означает понятие «директ-маркетинг»? Это прямой маркетинг, представляющий собой комплексные мероприятия, с помощью которых компания способна выстроить прямые коммуникационные схемы, касающиеся каждого потребителя своего сервиса и продукции.

Особенности метода

В каких случаях возможна максимальная эффективность директ-маркетинга? Все коммуникации будут обладать чертами двусторонних отношений лишь при использовании определенных инструментов. Именно благодаря их применению директ-маркетинг наладит со своим клиентом эффективную обратную связь. При этом становится возможной оценка реакции на сделанные предложения.

Директ-маркетинг – это не просто рассылка рекламных каталогов, буклетов и прочей печатной продукции. Данный метод имеет направленность на отдельно взятого клиента. При этом его работа возможна только по имеющимся спискам покупателей, которые утверждены самой компанией.

Технология директ-маркетинга довольно проста. Начинается она с рассылки информации в письмах. При этом потенциальному покупателю предлагаются проспекты или каталоги с продукцией и услугами. В чем же заключается особенность этой формы маркетинга? При ее использовании производится персональная отметка самых перспективных покупателей с целью налаживания с ними прямых двусторонних отношений. С такими клиентами компания стремится поддерживать доверительные и плотные связи. Для продвижения товаров с помощью директ-маркетинга используются различные инструменты. Рассмотрим их подробнее.

Базы данных

Это один из инструментов, помогающих реализации технологии директ-маркетинга. Базы данных являются для прямых продаж не чем иным, как своеобразной интеллектуальной платформой. Они представляют собой списки, в которых имеется определенная информация о потребителях товаров и услуг. Это, прежде всего, их адресные данные. Кроме того, подобные базы включают в себя дополнительную информацию в виде частоты, давности и объема приобретаемой продукции. Другими словами, такие списки являются организованным массивом определенных сведений об отдельных клиентах, среди которых находятся потенциальные покупатели. На основании такой информации может быть проведен анализ особенностей покупательского поведения.

Специалисты отмечают, что эффективность компании на 40 % зависит от правильно составленной базы данных.

Телефонный маркетинг

Директ-маркетинг, как технология прямых продаж, в своей работе часто применяет и этот инструмент. С помощью телефонного маркетинга устанавливается непосредственный контакт между компанией и клиентом. Данное средство работы позволяет получить максимально точный портрет потенциального потребителя, который в дальнейшем поступит в базу и будет применен для большей эффективности рассылок. Кроме того, телефонный маркетинг позволяет проводить опросы, а также организовывать CALL-центры и горячую линию.

Данное средство прямых продаж делится на два вида. Оно может быть как активным, так и пассивным. Первый из них представляет собой телефонный опрос уже имеющихся или потенциальных клиентов. Пассивным телемаркетингом называют звонки, которые, напротив, поступают от покупателей. Это может быть, например, во время проведения рекламной кампании.

Основные цели, которые преследует телемаркетинг:

• осуществление продаж по телефону;
• поиск новых покупателей;
• актуализация информации или получение новой.

Программа лояльности

Это один из инструментов директ-маркетинга, направленный на создание длительных отношений с клиентами. Он предполагает организацию различных накопительных систем, позволяющих получить скидки при осуществлении повторных покупок. Помимо этого, могут быть организованы клубы, членами которых становятся потребители, длительное время пользующиеся услугой компании.

Одним из способов внедрения данного инструмента в жизнь являются контакты с людьми по месту их проживания. Это позволяет информировать потребителей при проведении демонстрации товара, раздавать его бесплатные образцы и осуществлять прямые продажи.

Интернет-маркетинг

Данный инструмент также позволяет добиться эффективности работы компании. Интернет-маркетинг – это не что иное, как полноценная коммуникативная связь, позволяющая получить детализированную информацию об услугах, товарах и о самом производителе, а также предусматривающая получение обратной связи, в том числе и посредством электронных заказов.

Что в данном случае предлагает директ-маркетинг? Примеры данного направления деятельности – это создание сайта, а также самые разнообразные способы его продвижения. Кроме того, под интернет-маркетингом понимаются и различные методы, позволяющие реализовывать товары при помощи Всемирной паутины, укреплять имидж компании, распространять необходимые сведения, касающиеся продаж, и выполнять множество других задач.

Директ-ТВ-маркетинг

Данный инструмент представляет собой передачу радио- и телерекламы, созданную в форме репортажей, видеоклипов, диалогов и т.д. Подобная информация предназначена для обширной целевой группы. В конце такой рекламы даются телефоны для тех, кто проявил интерес к продукту и желает оставить свой отклик.

Директ-мейл

Данный инструмент представляет собой адресную почтовую рассылку. Директ-мейл маркетинг является адресным обращением в форме именного пакета, в который, помимо персонифицированного письма и буклета, вложена карточка обратной связи. Подобная рассылка способствует повышению эффективности работы компании и решает такие задачи, как:

• поиск новых клиентов;
• оповещение будущих и постоянных покупателей о скидках или о новой услуге;
• приглашение клиентов на презентацию;
• поздравление покупателей с приближающимися праздниками;
• доставка деловой документации и т. д.

Директ-мейл-маркетинг обладает такими преимуществами, как:

1. Избирательность.
2. Конфиденциальность.
3. Быстрота исполнения.
4. Отсутствие рекламы конкурентов.
5. Возможность рассылки образцов продукта, помещающихся в конверт (пакет).

Однако стоит помнить о том, что прямая рассылка по почте не всегда является эффективным инструментом маркетинга. Она позволяет добиться успеха только в том случае, когда у компании создана достоверная база либо потенциальных, либо уже имеющихся клиентов.

Безадресная рассылка

Ее проводят для широкого круга целевой аудитории. При осуществлении безадресной рассылки в конверт может быть вложен купон, предполагающий внесение в него потребителем сведений о себе. Подобный инструмент явится источником информации для построения и расширения баз данных.

Помимо почтовой, применяют еще и электронную рассылку. Она носит название спама и представляет собой незапрашиваемые клиентом рекламные послания. С таким явлением сталкиваются практически все, кто владеет электронным почтовым ящиком. Под безадресной рассылкой понимают также распространение материала в местах, для которых характерно массовое скопление людей. Подобные мероприятия проводятся со следующей целью:

• открытия новой торговой точки, сферы услуг или предприятия;
• обновления коллекций или расширения перечня услуг;
• предоставления сезонных распродаж и скидок;
• проведения розыгрышей и лотерей;
• поздравлений.

Директ-маркетинг как технология прямых продаж должен быть проведен по всем правилам. В таком случае рекламная информация будет получена именно теми клиентами, у которых она вызовет интерес. Опытный специалист прямого маркетинга не станет делать абсолютно бессмысленные предложения тому человеку, которому не нужны предлагаемый товар или услуга. И в этом кроется основное отличие таких продаж от массовых, реклама которых рассчитана на то, чтобы ее услышало как можно большее количество людей.

Рассылки, вызываемые лишь раздражение потребителя, специалисты прямого маркетинга называют «мусорными», и даже ставят вопрос об их запрете на уровне законодательства. Если директ-маркетинг организован правильно, то он обязательно установит прямые коммуникации с теми, кто находится в целевой аудитории.

E-mail-маркетинг

Подобный инструмент прямых продаж представляет собой адресную электронную рассылку. Она, в отличие от спама, оперативно доставляет информацию клиенту, находящемуся в базе данных компании. Таким образом, покупатели узнают о новых услугах и товарах, скидках и мероприятиях. Электронная рассылка способна повысить эффективность директ-маркетинга, если она будет обеспечена проверенной клиентской базой. При этом формирование таких списков желательно осуществлять с личного согласия каждого человека. При осуществлении e-mail-взаимодействия компания поддерживает стимул своих клиентов к совершению новых покупок.

Сообщения факсом

Подобный инструмент является альтернативой e-mail-рассылке. С его помощью клиенту приходит дополнительное напоминание об услуге или товаре. Подобный способ отличается ощутимой дешевизной. Именно поэтому его часто использует директ-маркетинг. В подобной рассылке важно обращать внимание на дизайн послания.

Курьерская доставка

Данный инструмент директ-маркетинга представляет собой вручение делового письма, ценных подарков, документов и прочих посланий непосредственно на руки клиенту. Такой способ дает гарантию получения информации ее потребителем. Кроме того, подобная услуга подчеркивает важность послания и клиента, для которого оно предназначается.

Продажи по каталогу

Это также действенный инструмент директ-маркетинга. Он предполагает рассылку почтовыми отправлениями или бесплатное распространение (продажу) каталогов продукции компании в магазинах.

Мобильный маркетинг

Подобный инструмент подразумевает использование средств сотовой связи. Наибольшее распространение в настоящее время получил мобильный маркетинг, который действует на базе SMS-технологий. Часто подобные сообщения предшествуют проведению розыгрышей, викторин, голосований и лотерей.

Мобильный маркетинг является легким и удобным способом для персонифицированного контакта с покупателями и для подачи им информации о новых товарах и услугах, мероприятиях, проводимых компанией и т. д.

Специальная литература

Как правильно построить работу компании в направлении директ-маркетинга, ведь только в таком случае можно будет добиться успеха и не увеличивать затраты на неэффективную рекламу? Для этого достаточно познакомиться со специальной литературой.

Огромной популярностью у предпринимателей пользуется книга Дэна Кеннеди «Жесткий директ-маркетинг». Ее автор является одним из наиболее востребованных и высокооплачиваемых специалистов США в данной области. Благодаря этой книге становится понятно, почему большая часть компаний отдают огромные деньги на рекламу и маркетинг, но не получают от своих вложений никакого эффекта. Здесь же можно получить ответ на вопрос о том, как избежать подобной ситуации.

Книга Дэна Кеннеди особенно пригодится тем, кто владеет магазинами и ресторанами, а также частными кабинетами. В ее тексте приведены примеры самых успешных людей, ставших настоящими профессионалами в области директ-маркетинга.