Что такое брендбук (brand-book)? Разработка брендбука

Автор Александра Малюта October 7, 2017

Ни для кого не стоит вопрос о том, зачем предприятию устав, должностные инструкции, документы по технике безопасности. Всё это обеспечивает качество работы каждого отдельного сотрудника. Но что насчет слаженности? Компания – это единый механизм, и каждая его часть должна понимать, как и для чего он работает. Четкое представление о позиционировании компании и ее миссии должно быть у каждого работника. Удобней всего изложить его в таком же формате, как и перечисленные выше документы, поэтому создается брендбук. Давайте разберемся, что такое брендбук и из чего он состоит.

Зачем нужен бренд

Существует много путаницы вокруг понятия «брендинг». Десятилетия назад он был определен как имя, слоган, знак, символ или дизайн либо комбинация этих элементов, которые идентифицируют продукты или услуги компании. Бренд определялся только внешними признаками, которые отличают товар от конкурентов. Сегодня бренд немного сложнее и важнее, ведь современный бизнес зависит от маркетинга.

Итак, бренд – это первая мысль потребителя, когда он слышит или думает о вашей компании или ваших товарах. Задания, которые выполняет хороший бренд:

подтверждает ваш авторитет;
эмоционально связывает вашу компанию с потребителями;
мотивирует к покупке;
создает лояльность покупателей.

Процесс создания бренда называется брендингом (с англ. branding). Он является фундаментом маркетинговых коммуникаций, ведь служит руководством для понимания бизнес-целей. Это позволяет скорректировать маркетинговый план с целями компании и разработать всеобъемлющую стратегию.

Известный бренд не только привлекает постоянных клиентов, но и создает постоянных сотрудников. Он дает им что-то, чему можно верить. Это помогает им понять цель организации или бизнеса.

Брендбук, гайдлайн и катгайд

Информация о бренде не сможет сразу дойти до потребителей – прежде ее должны усвоить ваши сотрудники. Для этой цели создаются три документа: брендбук, гайдлайн и катгайд. Иногда их объединяют в один, если компания маленькая.

Брендбук (с англ. brand book) – это книга, в которой описана философия компании. Ее миссия, ценности, фирменный стиль, сообщение для потребителей, целевая аудитория. Иными словами, это справочный инструмент, который помогает поддерживать согласованность среди сотрудников, ведь каждый должен понимать, как компания позиционирует себя на рынке.

Гайдлайн (с англ. guideline) – это свод правил по использованию фирменных атрибутов компании. Сюда относятся логотипы, шрифты, основные цвета, способы размещения знаков компании на разных носителях. Раньше гайдлайн входил в состав брендбука, но позже его выделили как отдельный документ.

Катгайд (с англ. cut guide) в широком смысле – это подробная инструкция определённого процесса. В брендинге катлайны бывают самые разные: от создания сайта фирмы до выкладки товаров в супермаркетах.

Среди этих документов главным остается брендбук компании. Рассмотрим его подробнее.

Кто его делает

В идеале брендбук, как и гайдлайн, должен разрабатываться опытным графическим дизайнером или маркетинговым агентством. Бывает, что у компании уже есть логотип, хотя нет брендбука. Лучшим решением было бы сделать наоборот, но если так случилось, пути назад практически нет. Ведь логотип – это лицо компании, и его радикальная смена может повредить продажам. Вы можете нанять дизайнера (предпочтительно того же самого, кто создал ваш логотип), чтобы разработать брендбук.

Действительно, важно тратить время и деньги на разработку брендбука, поскольку битва за клиентов усиливается изо дня в день, и ничто не удержит их лучше, чем сильный бренд.

Разработка брендбука

Этот документ состоит из нескольких частей: основной, визуальной (вместо которой может идти отдельный гайдлайн) и коммуникационной. Рассмотрим подробно, что входит в брендбук.

Основы

Создание брендбука начинается с основы. В первой части должно быть описание вашей компании в целом. Если вы используете бренд вместе с франшизой или мультиблоком, эти рекомендации имеют решающее значение, ведь вы связаны с другими компаниями и отвечаете за них так же, как они за вас.

Включает такие атрибуты бренда:

Полное название компании.
Основную цель, миссию и ценности компании.
Бренд: его характеристики и позиционирование.
Типы предприятий, с которыми вы хотите работать (если вы собираетесь представлять брендбук другим компаниям. Будьте осторожны, ведь эти сведения не должны попасть в руки конкурентов).
Целевая аудитория, портрет вашего клиента.
Описание вашей ценовой политики.

Коммуникации

Сюда входят все элементы маркетинговых коммуникаций, которые вы используете для продвижения своей продукции. Их список может варьироваться для разных компаний в зависимости от маркетинговой стратегии. Например, вы можете создать такой брендбук, что включает следующие коммуникации:

Основной месседж вашей компании, который должен быть донесен до клиентов.
Слоган.
Образы, которые нужно использовать в рекламе.
Руководство по мерчендайзингу.
Типы коммуникационных сообщений, которые вы хотите донести.
Стиль копирайтинга (так называемый tone of voice – то, в каком ключе и какими интонациями вы хотите доносить информацию до потребителя. Для банка это будет официальный тон и надежность в каждом слове, для новой линейки детских товаров – дружелюбие, забота и глубокое понимание проблем молодых родителей).
Внутренняя коммуникационная концепция (то, что вы хотите донести до своих сотрудников. Правильно составленная концепция будет повышать корпоративный дух и стимулировать сотрудников работать не только ради зарплаты, но и из любви и уважения к вашему бренду).
Инструкции, как должны выглядеть профили компании в социальных сетях.
Предпочтительные каналы коммуникации.

Визуальная составляющая

Как уже говорилось, эта часть может быть оформлена и как отдельный гайдлайн, и как визуальная составляющая бренда. Основные элементы:

логотип, этот пункт часто включает не только подробное техническое описание картинки, которая стала вашим лого, но и примеры ошибок;
цвета компании;
вывеска ваших магазинов;
дизайн упаковок товаров;
макет сайта;
дополнительные носители бренда вашей компании: от разнообразных ручек, блокнотов и пакетов до рекламы на ваших грузовиках и автомобилях;
дизайн печатных рекламных материалов (флаеров, биллбордов, визиток, брошюр и т.д.).

Как он будет выглядеть

Ваш готовый брендбук должен быть удобным для пользователя. Предпочтительно это будет PDF-документ, который можно будет отправить нужным лицам: поставщикам, партнерам, посредникам. Также обязательно должна быть печатная версия, которую можно в любой момент эффектно представить на встрече. Разумеется, эта книга должна быть цветной, содержать схемы, графики и картинки, которые облегчают восприятие.

Некоторые компании включают свои брендовые рекомендации в свой веб-сайт. Это не полный брендбук, а чаще всего миссия, общие цели компании и позиционирование.

Как использовать брендбук

Брендбук делается для сотрудников, поэтому у каждого в компании должен быть доступ к нему. Это полезно не только для отдела маркетинга, который напрямую работает с имиджем и брендом, но и для всех остальных. Топ-менеджеры должны опираться на ценности компании, принимая важные управленческие решения. А обычные сотрудники должны хорошо понимать, для чего они работают. Это повышает качество и слаженность работы, а также формирует корпоративную культуру.

При продвижении вашего бренда вам часто приходится нанимать третьих лиц (то есть рекламодателей, дизайнеров, фотографов, верстальщиков и т.д.). Но есть большая вероятность, что наемные сотрудники не полностью понимают ваш бренд. Встречаясь с ними, чтобы обсудить ваши цели, предоставьте им копию вашего brand book. Так они будут лучше подготовлены к созданию инструментов по продвижению ваших товаров.

Что происходит, когда вы не предоставляете своим поставщикам рекомендации по вашему бренду:

несогласованные, неправильно закодированные сообщения, которые приводят к плохим продажам;
неправильное использование вашего логотипа и подписи;
неправильное использование цветов, шрифтов и других элементов дизайна;
создание мотивов коммуникаций, которые не подходят для целевой аудитории;
ошибка в цветовой гамме может сделать ваше лого похожим на лого конкурентов;
изменение позиционирования вашей компании, которое может привести к большим проблемам и потере клиентов.

Брендбуки известных компаний

Ниже представлены бренды, известные каждому. Они не стали такими в одночасье – над каждым трудилась команда маркетологов и дизайнеров. Рассмотрим выдержки из брендбуков двух компаний сотовой связи. Благодаря этим наглядным примерам вам будет понятней, что такое брендбук настоящей компании.

Итак, начнем. Компания «МТС» и ее брендбук. Что такое бренд «МТС» и как он себя позиционирует, указано в первом же пункте. Текст и картинка отлично работают вместе, создавая образ триумфатора.