Что такое УТП (уникальное торговое предложение): структура, создание, примеры

Хотите продавать и зарабатывать больше? Тогда вы должны узнать, что такое УТП. Но не просто узнать, а научиться реализовывать его на практике. Отметим сразу, что это задача не из простых, ее выполнением обычно занимаются опытные маркетологи и рекламщики, собаку съевшие на грамотной раскрутке товара и услуг. В сегодняшней статье мы подробно разберемся в том, что такое УТП, а также выясним, как его создать. Кроме того, продемонстрируем читателям наиболее удачнее примеры этого интереснейшего бизнес-явления.

Что такое УТП?

То, что реклама – это двигатель торговли, знают, наверное, даже те, кто в принципе не занимается ни производством товаров или услуг, ни их продажей. Однако с понятием УТП (уникальное торговое предложение) нам приходится сталкиваться постоянно. Правда, сами потребители редко задумываются о том, что их решение, которое на первый взгляд кажется обдуманным, обоснованным и принятым только лишь по доброй воле, на деле не что иное, как результат грамотно построенной маркетинговой кампании производителя.

Итак, что такое УТП? Это маркетинговая концепция, основанная на реалистичном подходе к рекламе продукта, а также на позиционировании его свойств, как чего-то уникального, ранее неповторимого. Она зародилась давно, еще в 1961 году, американцем Россером Ривзом. На ту пору это стало революцией в мире рекламы.

Многие из нас были свидетелями того, как производители создавали и предлагали потребителям свое уникальное торговое предложение.

Примеры из жизни

Огромное количество этих пиар-ходов уже вошло в учебники и стало базисом, по которому молодые рекламные агенты изучают теорию продвижения товаров. Это и незабываемый слоган от компании Coca-Cola – «Праздник к нам приходит!» - и ее же ежегодные акции по поиску подарков под крышечкой, и неизменное спонсорство брендом Playstation крупных футбольных турниров с последующей эксклюзивной продажей компьютерных игр фанатам, и неповторимые драже Tic-Tac, помогающие освежить дыхание.

Существуют и другие примеры УТП, более того, талантливые продвиженцы создают новые уникальные предложения, хотя критики теории Ривза утверждают, что в наше время по-настоящему заинтересовать потребителя уже просто нечем.

Попробуй, удиви меня!

В этом утверждении есть определенная доля смысла и правды. Для того чтобы уникальное предложение сработало, необходимо удивить покупателя. Именно на этой эмоции базируется процесс заинтересованности и дальнейшего приобретения товара или услуги. Р. Ривз заметил, что рынок перенасыщен однотипными предложениями, которые ничем не отличаются друг от друга. И тут дело даже не в том, что товар/услуга плохого качества или не могут удовлетворить определенную потребность клиента, а в том, что они стандартны в своем роде.

Постельный переворот

Автор теории уникального торгового предложения побудил рекламщиков и производителей демонстрировать свои продукты с новой, неожиданной стороны. В случае когда это условие выполняется на сто процентов, привлечение клиентов просто колоссальное. К примеру, производители подушек из Австралии однажды рассказали покупателям о том, что в спальных принадлежностях со временем появляются целые колонии паразитов, а также то, что этот товар имеет вполне ограниченный срок годности. На своей продукции компания ставила штамп с конечной датой потребления товара. Мало кто задумывается о том, что подушкой можно спокойно пользоваться лишь 2-3 года, поэтому подобный шаг стал революцией, а компания, желавшая увеличить объем продаж на 30 %, достигли эффекта, большего чем в 10 раз!

Структура УТП

Что же должно быть в торговом предложении, чтобы оно сработало и помогло добиться хороших продаж? Необходимо, чтобы оно состояло всего из трех компонентов:

1. Четкого и выгодного предложения для клиента. То есть, потребитель должен без труда понять, какую выгоду он получит, если приобретет конкретно этот продукт.
2. Уникальности. Это принципиальный момент – если торговое предложение не единственное в своем роде, оно не может считаться уникальным. Важно не то, чтобы производитель не имел конкурентов, а то, как он позиционирует свой товар. Ему необходимо предоставить продукцию или услугу с такой характеристикой или особенностью, которая не будет повторяться у других.
3. Силы воздействия. Уникальное торговое предложение должно заставить обратить на себя внимание как можно большего количества потребителей.

Все эти пункты имеют комплексное действие. Предложение может быть уникальным, но если не объяснить потребителю его выгоды, он его не оценит. Также если выигрыш потребителя будет мизерным, он, вероятно, проигнорирует товар.

Принцип воздействия «вау-эффекта» на потребителя

С точки зрения психологии УТП базируется на таких эмоциях, как удивление, любопытство, заинтересованность. Если потребитель, увидев товар, не ощутит этих чувств, он просто пройдет мимо витрины, не сделав покупку.

Еще одни немаловажный нюанс – это краткость формулировки предложения. Это относится к рекламному слогану, который должен быть запоминающимся, емким и доступным для понимания и запоминания. Часто производители стараются вызвать у покупателей ассоциации с хорошо известными понятиями, выявляют их истинную потребность. Например, компания, продающая детские товары Johnson& Johnson, популяризировала детский лосьон для кожи среди женщин, объявив, что их кожа после использования средства будет нежной и бархатистой, как у младенца. Это – привлечение клиентов не из прямой целевой аудитории, а также отличный пример удачного открытия альтернативного источника сбыта.

Тонкая грань между правдой и ложью

В классической теории маркетинга понятие уникального торгового предложения описано как таковое, но сам автор этой доктрины не использовал разделение УТП на истинное и ложное. Такую классификацию ввели современные рекламные агенты. Подобное деление нельзя назвать слишком четким и правильным, оно скорее относительное.

Истинным УТП можно считать то, что основано на реальной неповторимости товара. Продукт может иметь аналоги, схожие по своим характеристикам, но у него должно быть нечто, чего не сделал более ни один производитель.

Ложное уникальное торговое предложение часто основывается на некотором искажении фактов и подмене понятий. В этом случае в ход часто идет игра слов и грамотное составление рекламного слогана. В повседневной жизни подобные примеры УТП встречаются повсеместно: это моющие средства, отстирывающие больше пятен, дезинфекторы, уничтожающие 99,9% микробов, шоколад с самыми большими пузырьками или орехами, дезодорант, который защищает от пота на 48 часов и т. д. Большинство подобных утверждений довольно субъективны, а их достоверность проверить практически нереально.

Создание предложения: когда и кто должен делать товар уникальным?

Возможно, у некоторых читателей сложилось мнение, что создание УТП – это прерогатива исключительно производителя. В этой логике есть для правды, ведь проще всего предложить нечто уникальное только тогда, когда ты сделал совершенно новый и неповторимый товар, не имеющий аналогов. На деле подобные разработки стали редкостью, если только не учитывать рынок высоких технологий, сферу IT и программирование.

Однако, как показывает практика, грамотная маркетинговая стратегия поможет сделать уникальными даже совершенно тривиальные услуги и продукты. Разрабатывая способ подачи своей продукции, продавец должен тщательно изучить ее характеристики и подыскать нечто, что выделит ее среди конкурентов. Обычно этим занимаются опытные рекламные компании, сотрудники которых умеют выявлять и формулировать отличительную особенность товара, облачая ее в удачную речевую форму, доступную для понимания большинству покупателей.

Ярким примером может служить УТП магазина, реализующего обувь. Его владелец предложил своим посетителям проходить экспресс-обследование на выявление у них плоскостопия. Этот ход помог привлечь магазину в четыре раза больше клиентов, по сравнению с их обычным клиентским потоком.

Однако важно не только единожды привлечь потребительское внимание с помощью рекламы, предприниматель должен уметь удержать клиентов в будущем. Для этого важно продавать качественный товар и услуги, придерживаться собственных стандартов, не опуская их планку.

Эффективные приемы для идеального торгового предложения

Но как же УТП действует на практике? Как сделать уникальным то, что для многих является очевидным и привычным. Выделяется три основных принципа воздействия на психологию потребителя. Главной целью рекламного агента является затронуть эмоции человека, создать в его представлении такой образ товара, который затмит все остальные. Для этого используются такие приемы:

• Замещение отрицательных свойств положительными. Как это работает? Если брать в расчет базовый продукт «А» и его аналоги «Б» и «В», каждый из которых обладает определенными идентичными свойствами, то перед пиарщиком стоит конкретная задача по выявлению единственной уникальной характеристики для марки «А», которая впоследствии затмит собой все остальные, сделав их незначительными и не стоящими внимания.
• Усиление положительного качества. Как это работает? Характерный пример – батарейки. Например: стандартная продукция, представленная на рынке, прослужит покупателю энное количество времени, но наши батарейки способны работать в три раза дольше. Этот принцип основывается на демонстрации сверхкачеств товара.
• Примем маркировки уникального свойства. Как это работает? В этом случае рекламная стратегия рассчитана на то, чтобы внедрить в сознание потребителей фактическое превосходства товара над остальными с помощью его реальной характеристики. Однако тут речь не идет о преувеличении свойств рекламируемой продукции или принижении конкурентов, происходит просто констатация факта.

Очень важно использовать какой-то один прием, делая акцент на единственной положительной характеристике, чтобы у покупателя не возникало путаницы и смешивания информации.

Суровая действительность, или парочка доводов в защиту теории Ривза

Расшифровка УТП (уникальное торговое предложение) произошла более 50 лет назад. За это время детище Р. Ривза не раз подвергалось критике, ведь многие специалисты из рекламного бизнеса считают эту теорию устаревшей, неэффективной и не имеющей будущего. Однако прародитель УТП делал ставку отнюдь не на сам продукт, а на то, что о нем скажут в рекламе. Поэтому можно сделать вывод, что создать уникальное торговое предложение по силам и в условиях нынешнего перенасыщенного рынка, главное – это талант и креативность рекламного агента, который сумеет не только придумать новую концепцию знакомства потребителя с продуктом, но и сможет предвидеть его реакцию на свой пиар.