Нативная реклама: основные понятия, примеры, преимущества и особенности

Закономерным этапом развития маркетинговых технологий стала нативная реклама. Негативное отношение к навязчивым сообщениям привело к образованию принципиально новой формы продвижения товаров и услуг.

Определение

Нативная реклама - это такой способ донесения информации до потребителя, когда она представлена, как часть контента и не идентифицируется в качестве рекламы. Таким образом, у целевой аудитории не возникает негативного отношения к ней.

Можно сказать, что нативная реклама как бы сливается с основным информационным потоком, полностью соответствуя стилю и содержанию веб-страницы. Таким образом, обращение к потребителю получается естественным и ненавязчивым. Такая реклама не мешает пользователю, а напротив - выглядит как ответ на интересующие его вопросы.

Немного истории

Несмотря на то что в отечественном маркетинге нативную рекламу воспринимают как новинку, на самом деле, она имеет достаточно большую историю. Так, данное явление получило распространение в США еще в 1880-х годах. Именно тогда производители товаров и услуг почувствовали острую необходимость в том, чтобы выделиться на фоне стандартных призывов "купить" или "попробовать".

Одним из наиболее ярких примеров первой нативной рекламы можно считать журнал The Furrow, который специализировался на сельскохозяйственной тематике. Так, между информационными статьями размещались отдельные блоки о продукции, которые производит ферма, принадлежащая хозяину издания.

К ХХ веку нативная реклама приобрела новую форму, что было связано с развитием телевидения и радио. Так, наиболее ярким примером можно считать использование дневных сериалов компанией Procter & Gamble в качестве информационной площадки. Кстати, это объясняет происхождение такого выражения, как "мыльная опера".

Новая эпоха в истории рекламы началась с появлением интернета. Изначально она приняла форму поисковых объявлений. Позже нативный формат заменил навязчивые баннеры.

Основные виды

Для эффективного продвижения продукта или услуги важно правильно выбрать виды нативной рекламы. Так, выделяют следующие:

• Спонсорский контент подразумевает размещение информации на площадке, которая пользуется широкой популярностью и доверием. Содержание статьи соответствует общей концепции ресурса и представляет собой не рекламу, а, своего рода, полезный совет. Для этого могут быть использованы не только известные сайты и аккаунты знаменитостей, но также художественные фильмы и телепередачи. Это наиболее дорогостоящая методика, которая популярна среди крупных брендов.
• Рекомендованный контент наиболее распространен в настоящий момент. Так, например, читая информационную статью, нередко можно увидеть дополнительные ссылки на тексты по данной тематике. В данном случае речь идет о действительно полезной информации, в которой есть упоминание о конкретном товаре или услуге.
• Учитывая растущую популярность социальных сетей, они стали одной из лучших площадок для размещения нативной рекламы. По сравнению с предыдущими разновидностями этот формат является наиболее доступным по цене. Кроме того, благодаря органичной интеграции постов в новостную ленту обеспечивается наиболее широкий охват аудитории.

Преимущества нативной рекламы

Естественная реклама имеет целый ряд преимуществ перед другими видами и средствами. Так, наиболее существенными можно считать следующие:

• возможность представления материала в развернутом виде (полноценный текст, мультимедийные данные, ссылки и прочее);
• хорошее восприятие материала не только с компьютерных устройств, но также и посредством мобильного интернета;
• за счет отсутствия агрессивных рекламных баннеров и прочих навязчивых сообщений улучшается репутация бренда среди потенциальных клиентов;
• естественная реклама не может быть заблокирована посредством специальных программных продуктов (за исключением отдельных ее элементов);
• подобная реклама характеризуется большим количеством просмотров по сравнению с привычными баннерами, которые пользователи привыкли игнорировать.

Отрицательные стороны

Нативная реклама, несмотря на неоспоримые преимущества, имеет ряд существенных недостатков. К ним стоит отнести такие факторы:

• Эффективность данного вида рекламы сложно измерить, так как она не подразумевает прямых продаж. На данный момент результат можно оценить только исходя из количества просмотров, которое не позволяет сделать объективных выводов.
• Стоимость нативной рекламы достаточно высокая. Это связано не только со сложностями разработки, но также и с тем, что авторы нередко завышают расценки за свои услуги. Таким образом, данный механизм доступен лишь крупным фирмам с большим бюджетом.
• В большинстве случаев естественная реклама направлена лишь на повышение лояльности к тому или иному бренду. Что же касается количества продаж, то непосредственного влияния на этот показатель не происходит.
• Для того чтобы реклама была эффективной, для каждой отдельно взятой площадки нужно создавать уникальный контент.

Нативная реклама: примеры

Людям, далеким от всех тонкостей маркетинга, может быть не сразу понятна суть данного понятия. Многие даже не подозревают, что имеют дело с таким явлением, как нативная реклама. Примеры помогут разобраться:

• Ближе всего к естественной рекламе близки статьи, размещенные в печатных изданиях. Так, например, хорошо зарекомендовавший себя автор, которому доверяет читатель, может получить заказ на написание коммерческой статьи, в которой ненавязчиво будет разрекламирован тот или иной товар.
• Чаще всего нативная реклама в России размещается на популярных площадках типа Instagram. Это связано с тем, что визуальная информация на 65 % дольше удерживает внимание, чем текстовая. Так, многие известные бренды платят популярным блогерам за то, чтобы в своих постах они упоминали продукцию и публиковали ее фото.
• Еще один вариант естественной рекламы в социальных сетях - это логотип на фотографии профиля (к этому чаще всего привлекают известных людей). Также в новостном поле могут принудительно появляться информативные записи со страницы того или иного бренда.
• Некоторые известные бренды выпускают собственные мобильные приложения, которые, будучи полезными для пользователей, служат постоянным напоминанием о товаре или услуге. Что касается продуктов питания, к их рекламе привлекаются фуд-блогеры, которые в перечне компонентов обязательно указывают майонез, шоколадную пасту или другую еду от конкретного производителя.

Рекомендации

Делать нативную рекламу достаточно сложно. Для того чтобы она была наиболее эффективной, стоит руководствоваться такими рекомендациями:

• информация должна быть ценной для потребителя, а потому должно быть минимум рекламных и максимум практических сведений (бренд должен упоминаться лишь косвенно);
• нужно выбрать наиболее эффективный формат подачи информации, который будет уместен в контексте определенного ресурса;
• не стоит заигрывать с читателем и фальшивить, утверждая, что материал не имеет под собой коммерческой подоплеки (потребитель ценит честность);
• лучше всего работает мультиплатформенный подход, когда реклама размещается сразу на нескольких площадках разной природы.

Как привлечь внимание к нативной рекламе

В любой рекламе самое главное - чтобы на нее обращали внимание. Так, чтобы привлечь аудиторию к нативному формату, нужно следующее:

• Для начала нужно завоевать доверие. Таким образом, первые публикации должны быть "громкими" и максимально содержательными.
• Как рекламный агент, так и заказчик рекламы несут прямую ответственность за ее содержание. Таким образом, информация в сообщении должна быть максимально полезной и правдивой. Также, прежде чем размещать информацию на своей площадке, стоит ознакомиться с деятельностью бренда. Так, сообщение недобросовестного рекламодателя может испортить репутацию ресурса.
• Учитывая содержание ресурса, а также вид продукта (или услуги), различают игровой и информационный форматы рекламы. Формируя сообщение, учитывайте, какой из видов будет лучше воспринят целевой аудиторией.

Примеры удачной нативной рекламы

Данное явление, несмотря на свою доказанную эффективность, еще достаточно плохо изучено отечественными маркетологами. Поэтому стоит обратить внимание на наиболее удачные образцы в зарубежной практике. Лучшая нативная реклама выглядит следующим образом:

• Производитель пива Guinness выпустил листовку, в которой содержалась информация об основных разновидностях устриц и правилах их употребления. Таким образом, потребитель не сможет пройти мимо данной полезной информации, где будет ненавязчиво указано, что лучше всего употреблять морепродукты именно с этим пивом.
• Пользователи хорошо воспринимают самокритику, что удачно использовали в своей вирусной рекламе сотрудники Microsoft. Так, видеоролик призывает пользоваться новой версией Internet Explorer, честно признавая, что предыдущие версии были провальными, но новый продукт будет принципиально отличаться от них.
• В свое время Target выкупил рекламные полосы журнала The New Yorker (включая обложку). На 18 страницах были размещены брендированные иллюстрации, которые привлекли внимание читателей.

Проблемы нативной рекламы

К сожалению, на отечественном рынке нативный формат рекламы развит недостаточно хорошо. Причиной тому является несколько основных проблем:

• Мало специалистов, которые действительно могут дать на выходе качественный продукт. К сожалению, теоретические знания и практические навыки многих рекламных агентов крайне ограничены, а подход к созданию продукта не всегда добросовестный.
• На самом деле, естественная реклама не такая дорогостоящая. Тем не менее многие агентства, а также площадки для размещения значительно завышают расценки, ссылаясь на то, что этот формат инновационный. Таким образом, поставить рекламу на поток сможет только крупный бренд с большой прибылью.
• В большинстве случаев реклама воспринимается как дополнение к основному содержанию издания или информационного ресурса, а потому к ее содержанию и оформлению не всегда относятся добросовестно. Тем не менее эффективный нативный формат не должен выбиваться из общей концепции площадки.

Вывод

Реклама призвана манипулировать сознанием потребителя, но вряд ли это кому-нибудь может понравиться. В связи с этим появилась необходимость в новых ненавязчивых формах донесения информации. Именно за нативной рекламой будущее маркетингового рынка. Несмотря на то что ее эффективность трудно поддается оценке, многие известные бренды перешли на этот формат.