Затратный метод ценообразования. Методы ценообразования на предприятии

Сегодня существуют различные методы ценообразования в маркетинге. Это разнообразие связано с тем, что при установлении стоимости конкретных товаров возникают сложности, преодолеть которые с помощью одного универсального решения не представляется возможным.

Причины затруднений

Выбор метода ценообразования в современных условиях рынка обусловлен рядом факторов. В первую очередь, стоимость, которую устанавливает организация, должна полностью отражать производственные и реализационные затраты. Во-вторых, она предназначена для обеспечения прибыли, необходимой для процесса воспроизводства. Кроме того, в соотношениях цен на взаимозаменяемую и аналогичную продукцию и группы товаров должно учитываться различие в потребительских свойствах, качестве, потребностях, экономической эффективности и так далее.

Общая классификация

Методы ценообразования, примеры которых будут приведены далее, формируются в соответствии с требованиями, предъявляемыми рыночными условиями. Все способы можно разделить на две категории. В первую входят затратные методы, во вторую – рыночные. Первые предполагают наличие достоверных сведений о выпуске и последующей реализации товаров. Такая информация доступна только производителю.

Затратный метод ценообразования: общие сведения

Производитель имеет представление обо всех базовых параметрах процесса выпуска товаров, их потребительских и технических характеристиках. В меньшей степени он обладает сведениями о спросе и объеме денежных средств, которые покупатель может отдать в конкретных условиях. Безусловно, при наличии на рынке аналогичной продукции производитель вполне может получить необходимую информацию о количестве реализуемых изделий, ценовом уровне, вероятной емкости рынка и так далее. Однако в случаях, когда предприниматель выходит на торговую площадку с товаром, аналогов которому нет, этими сведениями он обладать не сможет. Вследствие этого затратный метод ценообразования используется в основном для формирования "показателя предложения".

Базовые способы

Затратный метод ценообразования предполагает особый способ расчета стоимости продажи товара. Он выполняется посредством прибавления к производственным издержкам некоторой определенной величины. К затратным методам ценообразования относятся способы:

1. Полных издержек.
2. Прямых затрат.
3. Предельных издержек.
4. Учета инвестиционной рентабельности.
5. На основе оценки безубыточности.
6. Надбавки.

Полные издержки

Этот затратный метод ценообразования заключается в суммировании совокупных расходов и дохода, который компания предполагает получить. Комплексные издержки формируются переменными (прямыми) и постоянными (накладными). Любые методы ценообразования на предприятии, в структуре которых используется отнесение на себестоимость товара (допустим, арендной платы) постоянных издержек, выступающих в качестве управленческих, а не производственных расходов, считаются условными. Они искажают истинный вклад изделий в доход компании. Метод формирования цен с использованием в их основе полных издержек считается одним из наиболее популярных. Это обусловлено простотой и удобством расчетов.

Недостатки системы

У метода полных издержек существует два главных минуса. В первую очередь, при формировании стоимости не учитываются существующий спрос на товар и рыночная конкуренция. В связи с этим вероятно возникновение ситуации, когда продукция по установленной цене станет невостребованной. При этом изделия конкурентов могут иметь лучшее качество и быть более известными благодаря рекламе. Во-вторых, как выше было сказано, при отнесении постоянных издержек, считающихся условными, на себестоимость товара искажается истинный вклад продукции в доход производства. Данный способ формирования стоимости используется преимущественно в компаниях с достаточно четко выраженной дифференциацией. Он применяется при расчете цен традиционной и совершенно новой продукции.

Прямые издержки

Суть этого метода заключается в формировании цены посредством прибавления к переменным затратам установленной надбавки – прибыли. Постоянные расходы при этом как общие издержки производства не распределяются на отдельные виды товаров. Они погашаются за счет разницы между суммой стоимостей реализации и переменными издержками на выпуск изделий. Она именуется "маржинальной" или "добавленной". При грамотном подходе прямые (переменные) затраты должны стать тем уровнем, ниже которого ни один предприниматель не будет оценивать свой товар. Действительная задача издержек состоит в установлении нижней границы себестоимости изделий. При этом ценность этой продукции для потребителя будет определять высший предел. В определенных условиях, однако, переменные издержки могут служить нижней границей стоимости. Такое имеет место в случаях, когда существуют нагруженные мощности и стоит вопрос о сохранении компании. Метод прямых издержек позволяет найти оптимальное сочетание производственного объема, реализационных цен и расходов по выпуску продукции. Но этим способом можно с уверенностью пользоваться только тогда, когда в наличии есть неиспользованные резервы мощностей и постоянные издержки возмещаются в стоимости, установленной по текущему количеству выпускаемого товара.

Анализ безубыточности

Методы ценообразования на продукцию с использованием издержек включают в себя расчет стоимости в соответствии с обеспечением целевой прибыли. Проводя анализ безубыточности, компания устанавливает определенный предел. Он должен обеспечивать получение предполагаемого объема доходов. Например:

Валовые затраты компании 9000 р. Как показали расчеты, для обеспечения безубыточности – покрытия всех расходов – организации необходимо реализовать минимум 600 единиц продукции. В этом случае стоимость товара будет 15 р. (9000/600=15). Если компания стремится получить валовую прибыль в 2000 р., то при стоимости в 15 р. ей нужно реализовать 800 единиц. Однако в этом случае переменные расходы станут больше.

Предельные затраты

Этот метод основывается на оценке себестоимости. Однако он сложнее, чем те, которые рассмотрены выше. При использовании предельного ценообразования надбавку делают только относительно максимально высокой себестоимости выпуска каждой следующей единицы уже освоенной продукции либо услуги. Этот способ оправдан только тогда, когда гарантированная реализация по несколько завышенной стоимости будет достаточна для покрытия накладных расходов.

Учет инвестиционной рентабельности

Этот метод также относится к способам расчета цен с учетом издержек. Основной задачей его выступает анализ полных расходов при реализации разных производственных программ и определение объема выпуска, продажа которого при установленной стоимости позволит покрыть соответствующие капиталовложения. Этот способ - единственный из существующих, в котором учитывается платность финансовых запасов, необходимых для изготовления и реализации продукции. Такой расчет подходит для случаев определения производственного объема для нового товара с установленной стоимостью на рынке. В качестве главного недостатка данного способа выступает применение процентных ставок. В условиях инфляции они довольно неопределенны во времени.

Надбавка к стоимости

В практике розничной и оптовой торговли имеет место ситуация, когда потребитель требует снижения цены на определенное число процентов. В связи с этим, если определить размер прибыли, которую следует получить от реализации, заранее, можно без ущерба и весьма эффективно контролировать уровень снижения стоимости. В этом случае применяется метод надбавки. При реализации политики снижения стоимости коэффициент увеличения ее от продажи будет разным при расчетах до и после уменьшения. В первом случае говорят о первоначальном – исходном коэффициенте. Во втором случае – о реальном. Последний отражает величину прибыли, которую можно получить в результате фактической деятельности компании по сбыту товара по сниженной стоимости.

В заключение

Рассмотренные методы ценообразования на предприятии обеспечивают установление стоимости на таком уровне, который способствовал бы формированию оптимального баланса между величиной, которую потребитель мог бы заплатить за товар, и расходами компании на производство. Эти способы достаточно широко распространены на рынке. Популярность, которой пользуются основные методы ценообразования, обусловлена тем, что они превалировали в режиме административного экономического управления. Кроме того, они базируются на подсчете производственных расходов и сбыта товара. Из этого следует, что стоимость, которая формируется с использованием данных способов, имеет обоснование, с которым сложно спорить. Однако рассмотренные методы ценообразования в маркетинге имеют сравнительно ограниченную сферу применения. Это связано с тем, что они служат только для установления базовой, начальной стоимости товара и определения обоснований факта его выхода на рынок либо организации его производства.