Методы ценообразования. Основы ценообразования

Покупатель товара или клиент сервисной службы в первую очередь ориентируется на цену. Выставить ее продавец или поставщик услуг должен с учетом большого количества факторов. Каких именно? Каковы ключевые принципы ценообразования при условии ведения бизнеса в свободной рыночной среде?

Концепции ценообразования

Цена и ценообразование - экономические категории, относимые к ключевым для любых хозяйственных систем рыночного типа. Механизмов формирования соответствующих показателей достаточно много. Современные экономисты выделяют две основные теории. В соответствии с первой цена и ценообразование предопределяются стоимостью товара или услуги. То есть совокупностью затрат, отражающих их изготовление, поставку, предоставление. Согласно другой концепции, рыночное ценообразование предопределяется динамикой спроса. Товар или услуга, таким образом, должны стоить столько, сколько за них готов предложить потребитель.

Рассмотрим конкретные примеры теоретических концепций, отражающих вероятные факторы ценообразования. В числе популярных в российской экономической школе - теория затрат, предложенная Вильямом Петти, Адамом Смитом и Давидом Рикардо. Согласно данной концепции, цена товара в определяющей степени зависит от объема труда, вложенного в его выпуск. Данная теория, как отмечают некоторые исследователи, повлияла на концепции Карла Маркса. Как известно, учение известнейшего немецкого мыслителя также предполагает взаимосвязь труда и стоимости товара.

Есть теория, согласно которой, ценообразование продукции осуществляется, исходя из соотнесения финансовых затрат в аспекте наиболее эффективного задействования производственных фондов и активностей покупателя. В некотором роде она учитывает оба подхода, отмеченных выше. Данная концепция предполагает, что отпускная цена товара определяется методом нахождения баланса между уровнем спроса и издержками на выпуск товара, предполагающего некоторый уровень полезности.

Цена определяет качество

В стратегии ценообразования здесь присутствуют три переменные: собственно, отпускной ценник, спрос, а также инвестирование в производство. Владелец фабрики производит некоторый товар на заданном уровне технологичности. Он повышает на него цену до тех пор, пока идет спрос на него - соотносительно с оценкой со стороны покупателя уровня полезности изделия. Как только потребители ослабляют активность, то есть, скажем, технологичность товара за эту сумму их уже не устраивает, производитель дополнительно инвестирует в усложнение, совершенствование товара, после чего покупатель может вновь начать приобретать улучшенный продукт активнее.

Факторы ценообразования, безусловно, не ограничиваются значимостью показателей стоимости и спроса. В числе важнейших критериев - уровень конкуренции. Значима роль, особенно в современной экономике, государства, внешних факторов.

Цена и рынок

Как мы уже отметили выше, цены и ценообразование - в числе ключевых категорий для свободного рынка. Рассмотрим то, каким же конкретно образом они влияют на развитие экономических процессов.

Для начала попробуем дать определение термину "рынок". Это сделать непросто, так как общепринятых и не вызывающих дискуссий концепций эксперты еще не выработали. Однако в числе устоявшихся в российской экономической школе определений можно отметить то, в соответствии с которым рынок понимается как среда, в которой осуществляется взаимодействие между субъектами общественных отношений - предприятиями, банками, фабриками, магазинами, потребителями, государством, социальными институтами, гражданами, а в процессе осуществляется преимущественно саморегулируемый товарно-денежный обмен.

Собственно, цены, как полагают многие экономисты, - это один из ключевых критериев "саморегуляции" рынка. Предполагается, что они выполняют функцию индикатора сбалансированности между теми или иными видами активностей в хозяйственной системе - государством, регионом, городом.

Продавец и покупатель: тонкости взаимоотношений

Методы ценообразования, которые применялись исторически, а также те, что задействуются сейчас, так или иначе отражают взаимоотношения между продавцом и покупателем. Какого рода закономерности здесь можно отметить? Прежде всего, говоря об истории, полезно будет обратить внимание, что функционирование экономических систем в разные периоды развития мировой цивилизации могло осуществляться по несхожим принципам. Соответственно, взаимодействие между продавцами и покупателями в разные времена зависело от специфических факторов.

Однако если постараться выделить какие-то базовые принципы взаимоотношений между поставщиком товара и потребителем, а также попытаться определить роль и место в них цен и ценообразования, то можно обратить внимание на следующие закономерности.

1. Интересы продавца в рыночной экономике в общем случае далеки от социально ориентированных. Поставщики товаров занимаются бизнесом с целью получить как можно большую прибыль. А значит, они в общем случае заинтересованы в увеличении цен.

2. Интересы покупателя, в свою очередь, отражают социальный аспект: он желает приобрести нужный товар с наименьшими затратами для себя, для своей семьи, но при этом чтобы продукт был соответствующего качества.

3. Динамика цен обратно пропорциональна количеству присутствующих на рынке продавцов, однако находится в прямой корреляции с количеством покупателей.

Таким образом, ценообразование на рынке, исходя из отмеченных закономерностей, предполагает преимущественную саморегулируемость. Данное полезное свойство этого явления, в свою очередь, способствует нахождению субъектами хозяйственных взаимоотношений оптимальных каналов взаимодействия. Цена становится одним из ключевых критериев рационализации динамики производства. Рассмотрим данный аспект подробнее.

Цена и производство

Выше мы отметили, что цена обратно пропорциональна количеству появляющихся на рынке продавцов. Но каковы пределы ее снижения? В условиях свободного рынка они зависят от допустимых показателей выручки для конкретного продавца. Они, в свою очередь, определяются издержками, связанными с производством. Цена при растущем количестве продавцов снижается до тех пор, пока не начнут банкротиться самые неэффективные с точки зрения издержек выпуска товара. В определенный момент на рынке останутся только те поставщики, бизнес-модель которых обеспечивает достаточную рентабельность при текущих ценах и одновременно конкурентность продукции.

В данной модели можно проследить взаимосвязь между базовыми теориями, о которых мы говорили выше, в самом начале статьи. То есть на уровне спроса регулируется предельная величина отпускной цены на рынке. Она, в свою очередь, предопределяет выручку продавца, зависящую от стоимостных издержек. Какой же из этих факторов можно считать первичным?

Цена - фактор конкуренции

В среде экономистов нет единого мнения на этот счет. Есть эксперты, которые считают, что система ценообразования на том или ином рынке в первую очередь определяется издержками продавцов. Аргументируют они свою точку зрения тем, что если хотя бы один из ведущих поставщиков за счет совершенствования технологического процесса сможет снизить издержки, то тут же получит возможность искусственно, не в ущерб собственной рентабельности опустить цены, вследствие чего остальные участники рынка обанкротятся - их производство будет не настолько эффективным. После этого, как только рынок освободится, - вновь поднять цены. Они таким образом становятся совершенно подконтрольными производственной части бизнеса. Политика ценообразования в этом случае будет определяться уровнем технологий на предприятии.

Цена - фактор прогресса

Есть, в свою очередь, экономисты, которые полагают, что фирма, перешедшая на новый технологический уровень и предложившая как результат более высокую эффективность производства, скорее всего, попросту сформирует новый сегмент рынка с нулевой на первых порах конкуренцией. На нем по мере появления новых игроков будут формироваться условия ценообразования точно такие же, что и в рассмотренной выше модели, то есть до модернизации производства. Когда-то и на том рынке с устаревшими технологиями также был единственный игрок. И в этом случае именно цена будет первичным фактором политики производства: как только конкуренция усилится, останутся те бизнесы, которые организуют самый эффективный процесс с точки зрения издержек.

Отметим, что есть сегменты, рыночное ценообразование в которых зависит в большей степени от производственного фактора, а есть те, где основной фактор - все-таки спрос. Производство электроники скорее можно отнести к сферам первого типа. В свою очередь, методы ценообразования, к примеру, в сельском хозяйстве в значительной мере зависят от уровня спроса.

Цена и экономика

Рассмотренные выше модели взаимовлияния производственного фактора и цен, как считают многие экономисты, вполне применимы и к более масштабным категориям. Таким как, например, национальная экономика. В среде экспертов есть версия, что свободные цены - один из факторов сбалансированной и развивающейся национально-хозяйственной системы. Попробуем определить, с помощью каких механизмов это может происходить на практике.

Национальная экономика - это, по сути дела, большое количество предприятий, что-то выпускающих, подобных тем, что мы рассмотрели выше в модели соотнесения цены и издержек производства. Предположим, что некая компания обрела эффективную технологию и открыла в России производство супер-эффективных энергосберегающих ламп, не имеющих аналогов.

Это дало национальной экономике новые рабочие места, способствовало росту ВВП в одном из сегментов. Понемногу на рынок стали выходить конкуренты, которые смогли предложить не менее эффективную с технологической точки зрения модель выпуска лампочек. Отпускная цена отдельных образцов изделий снизилась, однако общее количество предприятий увеличилось. В результате число рабочих мест, а также объем ВВП в данном сегменте так или иначе выросли. По мере дальнейшего роста конкуренции и падения цен неэффективные бизнесы обанкротились, рост сегмента прекратился. ВВП перестал расти. Новые рабочие места перестали появляться. Но как только какая-то из фирм предложит модель с более низкими технологическими издержками, откроется новый сегмент. Появятся рабочие места. Произойдет стимулирование роста ВВП страны.

В свою очередь, та фирма, что предложит новую технологию выпуска лампочек, может располагаться в конкретном районе страны. Сюда, как в один из самых технологически прогрессивных, пойдут инвестиции, в том числе и зарубежные. И этот сегмент со временем будет насыщаться, способствуя росту экономики региона, а значит, и хозяйственной системы государства в целом.

Классификация цен

Мы определили основные методы ценообразования, обнаружили ключевые аспекты взаимной зависимости цен и производства. Полезно будет исследовать собственно то, каким образом предмет нашего исследования классифицируется. Какими бывают цены? Критериев для отнесений их к определенной категории достаточно много. В числе распространенных - классификация в зависимости от формата хозяйственных взаимоотношений.

Так, например, цены могут быть оптовыми. Их назначают предприятия или же дилеры при условии поставок в достаточно больших количествах единиц товаров. Не следует путать продажу товаров в розничных сетях со скидкой при условии, что покупатель берет их в сравнительно большом объеме, превышающем средний показатель - скажем, 10 штук. Это не опт. Основы ценообразования и условия поставок товара в данном формате ритейла совершенно иные, чем в типичной рознице. Покупателями в рамках оптовых поставок очень редко становятся физлица, почти всегда организации. Они, конечно, затем полученный товар чаще всего перепродают. В свою очередь, их стратегии ценообразования будут выстраиваться по принципам, характерным для розничной торговли. Покупатель здесь чаще всего - как раз-таки гражданин.

Другая категория - это розничные цены. Касательно процессов их формирования можно отметить, что издержки магазина в данном случае являются не только следствием технологии производства, которые, в свою очередь, влияют на уровень оптовой или закупочной цены. В большей степени это расходы на взаимодействие с фабрикой - логистику. В сегменте розницы конкурентными преимуществами того или иного магазина будут как раз таки принципы решения задач, связанных с доставкой товара и снижением издержек логистического характера. Но закономерности в целом те же, что и в рассмотренных нами моделях, где приведены примеры производственных бизнесов. Методы ценообразования отражают соотношение спроса, количества бизнесов на рынке и эффективности работы по снижению издержек.

Есть еще одна популярная категория - закупочные цены. Этот термин чаще всего употребляется применительно к сельскохозяйственной отрасли. В некоторой степени основы ценообразования здесь сравнимы с оптовыми: закупки ведут преимущественно юрлица, часто с целью последующей перепродажи. Но это не всегда так, часто бывает, что фермеры предлагают свою продукцию потребителям напрямую. При этом в аспекте рентабельности собственной бизнес-модели они часто выигрывают у крупных поставщиков. Особенно если им удается организовывать поставки, консолидировавшись с коллегами и объединив доступные ресурсы.

Отметим, что категория закупочных цен часто связана с государственными заказами. В данной сфере, как отмечают многие эксперты, не всегда есть место свободным рыночным механизмам. То есть государство может закупить некую партию товаров по ценам, которые не будут самыми низкими в сегменте. При этом вовсе необязательно, что это связано с предвзятой политикой государственных органов. Вполне возможен вариант, что сотрудничество между ведомствами и поставщиками того или иного товара сложилось, к примеру, исторически. Хотя в последнее время подобного рода взаимодействие между государством и поставщиками в сфере закупок начинает приобратеть все более рыночный характер. На практике это могут быть, например, тендерные, конкурсные поставки. Часто они носят открытый для участников рынка характер. Для того чтобы получить заказ в рамках закупок, бизнес должен будет предоставить государству в достаточной мере конкурентное предложение.

Особенности ценообразования в аграрном секторе, в свою очередь, как считают многие экономисты, в значительной степени больше, чем в производственном сегменте экономики, зависят, как мы уже определили выше, от фактора спроса. Дело в том, что как таковые издержки в выращивании овощей и фруктов сделать принципиально ниже, чем у конкурентов, проблематично. Поэтому цены на сельхозпродукцию в значительной степени определяет сам покупатель. И это, как считают многие экономисты, может предопределять в ряде случаев большую спекулятивность в данном сегменте торговли, когда цены на отдельные виды товаров могут вырастать до совершенно необоснованных величин. Только лишь по той причине, что присутствует повышенный спрос со стороны покупателей, природа которого может быть разной - от сезонного фактора до ажиотажных настроений в связи с изменениями курса национальной валюты.

Есть сметное ценообразование. Характерно оно главным образом для сферы строительства. При этом в рамках этой категории цены также могут классифицироваться на несколько разных типов. Например, в смете может отражаться стоимость всего объекта или же относительная величина, отражающая, например, сколько стоит 1 кв. м квартиры. Ценообразование и сметное нормирование в значительной степени зависят от уровня спроса, так как строительные технологии, в принципе, используются всеми игроками рынка более или менее одинаково.

Цены на услуги

Выше мы рассмотрели классификацию цен, отражающих куплю-продажу материальных объектов. Но есть еще и те, что связаны с оказанием услуг. На практике они часто именуются "тарифами". Специфика ценообразования в сфере услуг в ключевых аспектах довольно схожа с моделями, характерными для производственных бизнесов. То есть цены зависят от спроса, издержек сервисной организации - часто определяемых используемыми технологиями, а также от количества клиентов и уровня конкуренции.

Вместе с тем для сегмента услуг характерна особенность, которая не всегда прослеживается на рынке купли-продажи товаров. Многие люди выбирают поставщика того или иного сервиса, руководствуясь субъективными соображениями, личной симпатией, доверяясь рекомендациям и мнениям знакомых. И за эти преференции клиенты готовы переплачивать. Более того, нередки случаи, когда слишком низкая цена поставщика формирует у клиента чувство недоверия, он начинает задаваться вопросом о том, почему так дешево. Он вправе засомневаться в качестве услуги, которую окажет поставщик, предложивший столь внушительную скидку.