POS-материалы - что это такое в маркетинге? Виды, разработка и размещение

POS-материалы. Что это такое? Этот термин - аббревиатура от английского Point of Sales, что в дословном переводе означает "место продаж". Средства оформления этих мест и называются POS-материалами.

Понятие о BTL

BTL представляет собой систему маркетинговых мероприятий, отличающуюся от прямой рекламы (ATL) методом воздействия на целевую аудиторию. Эта система включает в себя проведение перформансов, выставок, ивентов, промо-акций и методы стимулирования сбыта, в том числе, и POS-материалы.

Задача

Эти материалы применяются с целью увеличения реализации определенных товаров в конкретном торговом месте. Воздействие на потребителя осуществляется в краткосрочном временном отрезке, покупка должна быть осуществлена "здесь и сейчас", что отличает POS-материалы от других видов рекламы.

Что такое POS-материалы в маркетинге? Это средство, позволяющее привлекать потенциальных покупателей в торговую точку, при этом делая акцент на определенном товаре, режиме работы торговой точки или проводимой ею или определенной торговой маркой, производителем акции. С помощью POS-материалов пробуждается интерес покупателей, он становится заинтересованным, движется по торговому месту к нужному стеллажу, провоцируется к приобретению рекламируемого товара. Помимо этого, грамотно разработанный POS-материал способен украсить торговый зал места продаж.

Правила использования

Вот основные положения эксплуатации пособия:

• POS-материалы должны размещаться рядом с тем товаром (чем ближе, тем лучше), который они рекламируют, не загораживая другие товары;
• его должен понимать любой человек, который посетил торговую точку с целью покупки;
• суть должна быть сформулирована кратко: мысль излагается не более чем в четырех фразах, а лучше - в одном предложении;
• он должен быть эстетичным, установленным без наклонов в разные стороны;
• POS-материалы не должны занимать слишком много места в торговом зале, их размещение должно быть умеренным;
• они должны соотноситься с концепцией торговой точки.

Функции POS-материалов

Исходя из правил использования данных материалов, можно сформулировать их основные функции:

• информативная - товар, который вы искали, присутствует в данной торговой точке;
• локализация - направление покупателя к тому месту, где выложен товар, с помощью POS-материалов;
• ориентирование - покупатель ищет именно тот товар, на который направлена рекламная акция;
• экспонирование товара - место выкладки некоторого товара выделяется, что привлекает к нему дополнительное внимание;
• брэндинг - вызывание ассоциаций с товаром с целью закрепления связи именно об этом товаре;
• мотивационная - побуждение покупателей к приобретению данного товара;
• коммуникативная - информация о товаре доводится на уровне образов и теста.

Виды POS-материалов

Начать разбираться с вопросом "Что это такое POS-материалы?" нужно с их классификации.

Считается, что для того, чтобы покупатель обратил внимание на определенный товар, нужно привлечь его внимание, как минимум, двумя разновидностями рекламной продукции.

Основные виды POS-материалов:

• Ценники — главный вид POS-материалов в торговой точке, посредством которого покупатель узнает конкретную цену определенного товара. Для продвигаемой продукции важно создать привлекательный ценник.
• Некхенгер — небольшая бирка, находящаяся на горлышке бутылок; могут выступать в качестве рекламных POS-материалов, содержащих основную информацию о товаре.

• Торцевой флаг — POS-материал в виде флага, содержащий различную рекламную информацию с разных сторон.
• Гирлянда — рекламные флажки, соединенные между собой тесьмой или веревкой. Данный вид имеет различные формы и размеры.
• Штендер — раздвижная конструкция, на которой присутствует информация о том, что данный товар присутствует в торговой точке. Один из наиболее популярных видов POS-материалов, размещаемый, как правило, на входе в магазин или рядом с ним.
• Воблер — основание из плотного материала на прозрачной гибкой ножке, на котором находится брендированный логотип или слоган. Также относится к одним из наиболее популярных видов. Размещенный на вертикальной поверхности воблер колеблется от движения воздуха, привлекая внимание покупателей.
  

• Баннер — кусок винилового, тканевого или синтетического материала любого размера, на который нанесен рекламный слоган и изображение рекламируемого товара, размещаемый внутри магазина или на входе.
• Шелфтокер — картонная полоска, при помощи которой происходит отделение брендированного товара от других товаров-аналогов на данной полке. Здесь может содержаться рекламная информация, а также могут быть предусмотрены отсеки для ценников.

• Шелфорганайзер - цельная конструкция с размещением товара, выделяющая его от аналогов.
• Бодистенд – изделия из пластика или картона, на которых могут быть изображены сказочное существо, животное или человек.
• Муляж — рекламная модель товара акции, которая может быть исполнена в натуральную величину, либо, для привлечения внимания, может быть увеличена (такой муляж называется джумби).
• Шоу-бокс — коробка из картона, на гранях которой размещена реклама, а на корпусе могут быть отсеки, куда вкладываются торговые листовки с информацией о продвигаемом товаре.
• Мобайл — рекламируемый товар в виде подвешенного изображения. Могут быть составными, объемными и плоскими.
• Лайтбокс — плакат с размещенной на нем рекламой, имеющий внутреннюю подсветку и находящийся в специальном коробе. Лайтбоксы могут быть подвешены на стену или потолок, а также установлены на пол.
• Коробка для чеков – служат для дополнительного привлечения внимания посредством нанесения рекламных рисунков.
• Стрип-холдер – брендированная рекламная полоска с прикрепленными к ней товарами малой массы.
• Стикер – наклейка с рекламной информацией для различных поверхностей.
• Дисплей – фигурная витрина, применяющаяся для показа товаров при краткосрочных акциях.
• Электронные рекламные POS-материалы — обычные электронные бытовые приборы, с помощью которых доносится информация до покупателей (телевизоры, радио), а также мультимедийные терминалы.

Классификация по основным техническим и эксплуатационным характеристикам

По основному конструкционному материалу данные материалы могут быть из МДФ, ДСП, дерева, картона, резины, бумаги, пленки, пластика, металла, композитных материалов, проволоки.

По дополнительному оснащению они могут быть без оснащения (не нужно для функционирования), электрически-автономными (не требующие подключения электричества), электрические, интерактивные (с "обратной связью" и обновлением ПО), электронные (с наличием компьютеров или микроконтроллеров и обновлением ПО), подключенные к интернету.

По габаритам POS-материалы подразделяются на крупно-, средне- и малогабаритные.

По весу без упаковки: легкие (до 5 кг) и тяжелые (все остальные).

Информация в POS-материалах

Данные материалы разрабатываются по принципу KISS, что предполагает доставку лаконичных и простых сообщений, в которых существует призыв к покупке здесь и сейчас. Информация, размещаемая на POS-материалах, должна быть понятна 14-летнему ребенку со средним интеллектуальным уровнем развития. Они не должны вызывать недоумения, раздражения, других негативных эмоций.

Размещение

С точки зрения маркетинга важен не только правильный подбор вида, но и правильное размещение pos материалов на том месте, где они должны находиться.

На улице перед зданием торговой точки размещают различные указатели, щиты, вывески, на тротуаре может присутствовать соответствующая графика.

Во входной зоне размещают информацию о режиме работы торговой точки, контактах, проводимых акциях, могут находиться различного роды плакаты, наклейки.

В торговом зале размещаются ярко оформленные таблички, напольная графика, стикеры, воблеры, джумби. Цель их размещения - удлинение времени пребывания потенциального покупателя в торговом зале.

Места выкладки товаров. Именно здесь совершаются покупки, поэтому основное внимание маркетологов должно быть направлено именно на эти места. Здесь важно удачно расположить товар и применить разнообразные POS-материалы.

В прикассовой зоне покупатели делают импульсные покупки, поэтому здесь в основном присутствуют мелкие POS-материалы, такие как лотки для мелочи, диспенсеры, стикеры.

Разработка - первый этап жизненного цикла

Добиться необходимого воздействия на покупателя можно только в том случае, если дизайн использующегося POS-материала удачен. Необходимо определиться с целевой аудиторией, материалом, задачами изготовления. Разработкой POS-материалов, как правило, занимаются профессионалы. В техническом задании, которое готовит заказчик, указывается вид, размеры, способ крепления, место эксплуатации, материал, цветовые решения и текст. Разработка начинается с оформления дизайн-макета, в котором подбирается оптимальное решение для данной торговой точки по размещению текста, цветовым решениям, шрифту, размерам, расположению текста и другим важным нюансам, после чего формируется проект, отправляющийся специалистам с целью изготовления POS-материалов.

Классификация по износостойкости

Казалось бы, как все замечательно для торговли - неся небольшие затраты на данные материалы можно в некоторой степени манипулировать покупательским поведением людей. Однако, эти затраты, как правило, недолговременные. Мы уже выяснили, для чего нужны торговым точкам POS-материалы. Что это такое с точки зрения износа?

POS-материалы по интенсивности износа условно подразделяют на три группы:

1. temporary - POS-материалы с потенциалом эксплуатации, не превышающим 3 месяцев;
2. semi-permanent - POS-материалы с потенциалом эксплуатации 3-12 месяцев;
3. permanent - POS-материалы с потенциалом эксплуатации более 1 года.

Производство - второй этап жизненного цикла

Производство POS-материалов осуществляется в зависимости от их видов и износостойкости. Разрабатывается специальная технология изготовления. Как правило, используется инновационное оборудование для POS-материалов, позволяющее производить вакуумную формовку, лазерную резку и точечную сварку, литье под давлением, каширование, высечку, порошковую покраску и другие виды необходимых технологических процессов. Помимо данного оборудования, используются фрезерные станки, плоттеры, печатные станки с резкой, станок прямой печати на материале, полуавтоматический станок для шелкографии, при необходимости иное оборудование. Действия конструктора, дизайнера и управляющего проектом должны быть скоординированными.

В заключение

Можно однозначно сказать, рассмотрев POS-материалы, что это такое. Это средства оформления мест реализации товаров. Они должны быть размещены там, где это необходимо и направлены на побуждение покупателя к совершению покупки именно того товара, в реализации которого заинтересована торговая точка.