Деловая репутация: понятие, значение, отличие от имиджа, влияние на ведение бизнеса

Честь, достоинство и деловая репутация в системе объектов гражданских прав относятся к группе нематериальных благ. Их характерными особенностями являются:

– неотделимость и неотчуждаемость от личности носителя (человека, гражданина или юридического лица);

– отсутствие экономического содержания (не обладают свойствами товара и не участвуют в обороте);

– функция индивидуализации лица.

Нематериальные блага, в число которых входят честь, достоинство и деловая репутация, признаются и защищаются действующим законодательством. Они являются необходимой предпосылкой для участия лица в гражданском обороте. По этой причине нормы, направленные на защиту чести, достоинства и деловой репутации, содержатся в гражданском законодательстве.

Честь и достоинство

Честь и достоинство являются благами и свободами, присущими человеку в силу его рождения. Эти категории не применяются к правовому статусу юридического лица.

Охрана достоинства личности со стороны государства гарантируется Конституцией Российской Федерации (статья 21). Достоинство как субъективное право появляется у человека с рождения и признается государством. РФ обязуется защищать достоинство личности в следующих формах:

• запрет подвергать человека жестокому обращению (насилию, издевательству, пыткам);
• право гражданина оспаривать действия и решения государственных органов, получать компенсацию за их неправомерные акты;
• специальные механизмы защиты достоинства человека и гражданина в отраслевом законодательстве.

В нормативно-правовых актах Российской Федерации отсутствует легальное определение чести и достоинства. В юридической литературе честь раскрывается как категория, связанная с оценкой личности со стороны социума. Честь человека и гражданина зависит от признания и уважения обществом, которые определяются нравственностью его поступков. Достоинство отличается тем, что отображает самооценку личности, осознание человеком своих социально значимых качеств.

Деловая репутация

Данное понятие применяется к правовому статусу и гражданина, и юридического лица. Поскольку организации также наделены гражданской правосубъектностью, законодательство признает за ними наличие деловой репутации, которой необходимо обеспечить защиту.

Репутация рассматривается правоведами как оценка качеств гражданина или юридического лица, относящихся к его профессиональной деятельности. Деловая репутация формируется на основе знаний о поведении гражданина или организации в различных ситуациях, о методах и принципах их работы. Она оказывает непосредственное влияние на предпринимательскую деятельность лица, на его отношения с контрагентами, потребителями, государственными органами, представителями СМИ.

Защита достоинства и деловой репутации лица обеспечивается гражданским законодательством РФ.

Репутация и имидж

Чем различаются между собой репутация и имидж компании? Деловая репутация складывается на основе реальных знаний о добросовестности фирмы, которые появляются из опыта сотрудничества с ней. Имидж - это поверхностное представление о компании, основанное на ее эмоциональном восприятии. Таким образом, деловая репутация - это более достоверная характеристика компании, нежели имидж. Репутация формируется в процессе ведения бизнеса, а для создания имиджа достаточно задействовать рекламные кампании в СМИ. Деловая репутация оказывает более значительное влияние на деятельность компании, поскольку от нее зависит постоянное сотрудничество с другими фирмами. Имидж помогает компании привлечь новых партнеров, клиентов, заявить о себе на рынке.

Имидж формируется под влиянием следующих факторов:

• Качество предоставляемых товаров или услуг.
• Корпоративная культура (отношения внутри коллектива).
• Философия, принципы компании.
• Успешность рекламы.
• Социальная ответственность (осуществление деятельности, которая воспринимается как общественно важная).

Как формируется деловая репутация

Процесс продвижения новой компании на рынке складывается из нескольких этапов.

• Проведение маркетингового исследования. Необходимо изучить рынок, оценить возможные успехи компании, исследовать ожидания и предпочтения потребителей. Маркетинговое исследование производится в нескольких направлениях.

• Изучение текущего состояния компании нужно для того, чтобы определить, насколько эффективна работа управленческого персонала. В идеале каждый управленец должен ставить перед собой задачу сделать компанию лидером. Необходимо провести анализ документов, изучить работу каналов коммуникации, порядок принятия решений, а также опросить руководителей структурных подразделений.
• Определение репутационной стратегии компании. Нужно определиться с тем, как компания будет представлена аудитории, разработать основные направления ее деятельности. Фирма должна понимать, с помощью каких каналов она будет осуществлять управление своей репутацией. Например, компания, которая позиционирует себя как социально ориентированная, будет делать акцент на доступности своей продукции, приемлемых ценах, удобном месторасположении торговых точек. Наоборот, бренд люксового сегмента должен привлекать потребителей использованием в своей продукции высококачественных материалов, новейших технологий, а также осуществлять персонализированную продажу, сопровождаемую услугами высокого класса.

Значение репутации для бизнеса

Коммерческий успех всемирно известной фирмы "Кока-Кола" наглядно демонстрирует важность деловой репутации организации. У "Кока-Колы" огромное количество дочерних компаний и филиалов по всему миру. Она является образцом безукоризненной деловой репутации. Эта компания успешно развивает бренды, поэтому с ней сотрудничают многие фирмы, которые желают обрести мировую известность. Например, "Макдоналдс" во многом обязан своим успехом сотрудничеству с "Кока-Колой".

Репутация как нематериальный актив

Стоимость предприятия складывается из цены его активов. Согласно Концепции бухучета в рыночной экономике России, активы - это средства фирмы, которые она приобрела в результате своей хозяйственной деятельности и которые принесут ей экономические выгоды в дальнейшем.

К нематериальным активам организации помимо объектов интеллектуальной собственности и средств индивидуализации относится деловая репутация. В данном случае она приобретает стоимостное содержание, поскольку повышает экономическую ценность предприятия. Если объектом сделки является предприятие как имущественных комплекс, он включает в себя и деловую репутацию. Таким образом, в договорах купли-продажи, аренды предприятия репутация уже является не нематериальным благом, а входит в активы организации, носит экономический характер. Она повышает стоимость предприятия как имущественного комплекса.

Оценка стоимости

Деловая репутация как нематериальный актив имеет свою стоимость. Она подлежит оценке в следующих случаях:

• при покупке компании;
• для составления финансовой отчетности по международным стандартам;
• для оценки вреда, нанесенного репутации (в случае, если компания обращается в суд с требованием возместить ущерб).

Методы оценки деловой репутации фирмы делятся на прямые и косвенные. Прямые отделяют репутацию от остальных нематериальных активов и рассчитывают ее стоимость обособленно. Косвенные методы рассчитывают стоимость деловой репутации как разницу между ценой фирмы и ее чистыми активами.

Судебная защита

Согласно статье 152 Гражданского Кодекса Российской Федерации, лицо имеет право на судебную защиту деловой репутации, чести и достоинства. Положения данной статьи, за исключением правил о возмещении морального вреда, распространяются и на юридических лиц.

Диффамацией, согласно определению Верховного Суда РФ, признается распространение порочащих сведений о лице. Противоправность деяния выражается в распространении ложной информации, содержащей порочащие сведения, которые причиняют вред достоинству или деловой репутации лица. Распространением признается сообщение сведений в устной или письменной форме хотя бы одному лицу. Информация может быть распространена в СМИ, публичных выступлениях, публикациях, Интернете. Ответственность несет не только автор порочащих сведений, но и лицо, распространяющее ложную информацию (например, редакция СМИ). Чтобы получить компенсацию за нематериальный ущерб, организация должна доказать 2 обстоятельства:

• деловая репутация компании была сформирована до появления порочащих сведений;
• распространение данной информации привело к неблагоприятным последствиям.

Нематериальный ущерб может выражаться в следующем:

• снижение или утрата конкурентоспособности;
• появление препятствий для планирования собственной деятельности;
• утрата доверия со стороны деловых партнеров и потребителей.

Кроме того, компания несет материальные убытки, связанные с затратами на восстановление репутации.

Для того чтобы взыскать компенсацию, организации необходимо привлечь специалиста для оценки деловой репутации.

Как может повредить ложная информация

Публикация материалов, не соответствующих действительности, может нанести ущерб деловой репутации юридического лица. ООО «Альфа-Банк» пострадал от публикаций издательства «Коммерсантъ», в которых утверждалось о снижении ликвидности банка. Клиенты поверили ложной информации и массово потребовали у ООО выдачи их вкладов, в результате чего банк оказался под угрозой банкротства. «Альфа-Банку» пришлось восстанавливать утраченное доверие и заказывать внеплановую рекламную кампанию. Суд оценил нематериальный ущерб деловой репутации в 300 млн рублей. Кроме того, фирма понесла и материальные убытки в виде дополнительных расходов на рекламу.

Недобросовестная конкуренция

Нормы, направленные на защиту деловой репутации юридического лица, содержатся и в антимонопольном законодательстве. Федеральный закон "О защите конкуренции" запрещает недобросовестные действия в отношении хозяйствующих субъектов, которые могут выражаться:

• в дискредитации - распространении ложных сведений о деятельности организации, которые могут принести ей убытки или причинить вред репутации;
• в некорректном сравнении с организацией, основанном на негативной оценке деятельности конкурента;
• в создании смешения с деятельностью, товарами и услугами фирмы-конкурента.

Деловая репутация организации охраняется антимонопольным законодательством как средство добросовестной и справедливой конкуренции.

Как вредит недобросовестная конкуренция

Незаконное использование товарного знака, схожего с обозначением другой фирмы, может нанести вред деловой репутации конкурента. ОАО «Нэфис Косметикс» обратилось с иском к концерну «Калина», который производил порошок под названием «Trimax». По мнению истца, потребители стали путать продукцию «Калины» с порошком «BiMax», который производит «Нэфис Косметикс». Поскольку товар концерна был некачественным, покупатели потеряли интерес и к оригинальной продукции, что принесло ущерб ОАО. В результате суд взыскал с ответчика компенсацию нематериального ущерба деловой репутации и материальных затрат на внеплановую рекламную кампанию.

Как восстановить испорченную репутацию

В случае если компания пострадала от противоправных действий конкурентов, ей придется восстанавливать доверие со стороны партнеров и клиентов.

• Контакт со средствами массовой информации поможет донести до общественности свою позицию и реальное положение дел в компании.
• Публичные извинения хорошо воспринимаются обществом и демонстрируют социальную ответственность фирмы. Нужно убедить потребителей, что компания заботится об их интересах.
• Честность перед обществом и сотрудниками компании обеспечит их доверие. Необходимо информировать их о реальном положении дел, об усилиях, предпринимаемых фирмой для выхода из кризиса.